社交电商能否成为下一个独角兽?

究竟是什么来头,仅仅两年的时间就可以成为导购平台的黑马?


2019年赴美上市的云集想必大家都耳熟能详。用一句话总结云集的商业模式:架构在S2b2c模式下,以会员制度为外衣,配合社交方式的的自营直销电商。粉象生活所模仿的要点就是:CPS返佣平台+会员制社会电商平台。

但不同的是,粉象生活并不完全是自营直销平台,而是在大淘客的运作下,通过整合思维紧紧的抱住各个互联网公司的的大腿,可以获得稳定且成熟的电商用户。也就是说,粉象生活的前端运营学的是云集的社交电商模式;而将自己定位于“社交电商+导购平台”。九年前,随着互联网寒冬的到来,流量成为了兵家必争之要素。在这样的情况下,当时的电商巨头阿里巴巴孵化出了对应的生态:淘宝联盟。表面上看,淘宝联盟是一个推广渠道。淘宝商家通过自行设置内部优惠券,并设置一定佣金,请“淘客”们推广自己店铺的商品。消费者领取优惠券购物之后,淘客们赚取推广费。挣取佣金,可以算作广义上的销售员。也就是说,其本质是一个流量的出口。淘客利用信息的不对称获取淘宝联盟放出的优惠券,任何有流量、有转化、有品牌的商品都可以作为货源,不需要品牌授权,不需要特定资质,没有进货和开店产生的各项成本,一时间受到各行各业创业者的追捧。

刚开始,淘客们可谓混得风生水起。随着2013年阿里的黑名单政策出台,以蘑菇街、美丽说为首的一大批第三方导购平台惨遭封杀。没了竞争对手,这本是淘宝客发展的大好机会,但是好景不长,随着QQ、微信打击广告的力度不断增大,不少淘客辛苦组建起来的优惠券群组甚至公众号转眼间灰飞烟灭。不过俗话说“上有政策,下有对策”,大淘客们“日入过千”的能力也不容小觑,于是,本来是零散搬运工的淘宝客,披上了app的“马甲”,聚集起来,组建起了专属的优惠券app。在诞生之初,粉象生活其app内汇集大量淘宝商品优惠券,用户可先领券,再跳转至淘宝下单,同时也可以通过社交关系链对商品进行传播销售,获得返利。

然而粉象生活和其他导购平台不同的是,粉象生活内众多的功能下既包含了来自于淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、网易考拉、曹操打车、美团店铺、饿了么、美团外卖、线下加油等商品的分佣权,这也无疑给各公司带来了全新的流量入口。生命不息,折腾不止:不做社交的导购平台不是好app

根据第三方研究报告,国内电商导购行业的规模近些年来一直呈现扩大趋势。对于新增用户增速已经出现负值的各电商公司来说,获取更多的流量是目前亟待解决的一个问题。我们可以理解为,在当今电商环境下,导购平台与传统电商之间是互利共生的关系,再去大规模封杀导购平台,是一件“损人不利己”的事情。

法则一:价格驱动,保命要紧

蘑菇街当年是以内容为驱动的。之所以引起了阿里的警惕,是因为阿里当时一家独大,他担心用户下单之前会养成先去第三方导购平台种草拔草的习惯,使得导购平台成为淘宝的上游入口,对淘宝的产品有了定价权;而仅仅提供优惠券的粉象生活完全没有这方面的威胁。事实上,粉象生活诞生之时,正值内容型导购平台磅礴发展之际。数据来源:天风证券 制图:海豚分析师整理粉象生活反其道而行,一方面可能是当时内容电商层出不穷,赛道越来越窄;另一方面,起于淘宝的粉象生活,可能骨子里就更倾向于“便宜实惠”这种简单粗暴的打法。

此外,由于内容变现的过程是“内容到流量再到盈利”,这种变现方式要求对两次跳跃的运营有着精准的把握,因此在“变现最后一公里”上容易出现问题;而单纯靠价格驱动的app则是通过赚取佣金直接变现,操作上显然简单得多。笔者搜索了同一种淘宝商品在返利网和粉象生活的价格,发现粉象生活的价格更加优惠,同时,销量也呈现出惊人的差距。

同一商品与粉象生活(左)淘宝网(右)价格对比由此看来,粉象生活的确是提升了自己的议价能力,达到了第一阶段的目的:为淘宝引入巨大流量的同时,生存下去。人们说“饱暖思淫欲”,想要做大做强,仅仅满足于活下去,是不够的。只有掌握了阿里自己欠缺,却又因有利而需要的东西,才能突破自身淘客平台的单一属性,长足的发展下去,那就是——社交。

法则二:无社交,不电商。

价格驱动的模式可以在短时间内获得较多流量,但却无法提高用户对平台的忠诚度。我们都知道,留存率是电商发展的核心指标,这样一来,如何对用户进行迅速裂变就成了粉象生活亟待解决的问题。过去做生意,有个说法叫“一铺养三代”,意思是说店铺的地理位置决定商家价值。这个道理放到电商环境下,可以引申为“流量跟着平台走”。但随着社交电商的兴起,流量已经被分散:有人的地方就有流量,有社交关系的地方就有迅速的裂变。

因此,选择社交作为突破口,既是社交电商井喷式发展环境下的随波逐流,又是粉象生活不得不做出的选择:社交带来的巨大裂变可以证明自己的价值。基于此,粉象生活开始让最初的分享家们进行广泛的宣传,让用户认识到,使用这款app可以省钱,而推广这款app可以赚钱。加入了社交属性的粉象生活迎来了高速的用户增长,并且凭借赚钱这一吸睛点。事实上,社交电商作为一种新型的商业模式,很难与传销二字彻底划清界限。因此,机械地套用法律去看社交电商的模式是有失偏颇的,针对社交电商的执法或许需要更多从本质上来判断。

首先,粉象生活定位是“导购平台”,也就是说,他是想认认真真卖货的,而他也确实这样做了,裂变会员仅仅是提升销量和GMV的一个手段。

其次,粉象生活经营模式中具体的受益人是谁?如果仔细查看粉象生活的运营模式,粉象生活本身、粉象的分享家们、平台、平台的商家在这个链条上,所有的参与者,包括所有的普通粉丝,都可以获得收益。

这种经营模式和传销中的“零和模式”的不同之处在于,后者在传销中是一定存在的,即金字塔的上层人群收益一定是建立在下层人群的受害损失之上的;而且传销的收益模式一定是不可持续的,最后会有最终的接盘侠为这个模式买单。究竟是不是传销,答案已经很清晰了。从云集微店到粉象生活,社交电商领域近年来成为工商部门的监管重地,社交电商与传销的界线到底该如何确定,仍然是一件任谁都说不清的事情。

如今,随着互联网的发展,《禁止传销条例》的出台背景与现在已大不相同,随着社交电商的经营模式成为经济增长新风口,监管部门如何在不扼杀新型电商模式的前提下完善相关法律法规,这是一个值得深思的问题。

小编今天就说到这里,希望对大家有帮助!



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路人甲

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