拼多多流量转运之商品优化!!

此前的内容涵盖了场景、搜索、免费流量入口、店铺诊断、实操案例、活动、转化率等方面的内容,此时此刻依然是基础内容篇,话不多说,希望大家先静下心来,顺理成章的运营。

第一,关于产品的内功。

产品内功是什么呢?

在产品暴露时(不管是哪种暴露),用户对产品的一系列数据反馈即为产品的内功表现,由下图可知,点击率、跳失率、客单价、转化率是衡量产品UV价值的重要维度。

UV价值是什么?

表示每名用户在平台上的平均消费金额,即该平台上一个活跃用户的价值,UV值是在某一特定时间段,例如每天/周/月的总成交金额除以成交数量。迄今为止,所有的免费流量平台都是以产值赛马(UV价值)来评估商品的竞争力(一项商品能使一个访问者成交多少钱),更确切地说,给你一次曝光,如果你能比竞争对手带来更多的交易额,你将获得更多的曝光。因此,对于商店而言,不在于访问者可以带来多少营业额,而在于曝光可以带来多少营业额。

紫外值=交易额/曝光。

举出一个常见的例子:

拼多多购物平台可以看做是一条美食街,平台上的店铺可以看做是各种口味的餐馆,平台上的UV值可以看做是所有人都在消费,每一个店铺的UV值可以看做是每一个餐厅的人均消费(好吧,我有点饿)。

本公司通过优化点击率和转化率来提高活动中产品的曝光产量(UV值),从而提高活动中产品的曝光数量(提升排名)。

二、店内运作的产品内功优化在哪一个环节?

前面说过先做市场分析,再做产品内功引流:

三、内功优化的重要作用有哪些?

不管是活动还是搜索,商品的综合排名(曝光量)都是由昨天对应资源位成交的交易额决定的(同样曝光量,产值高低)。有时注册活动被拒绝时会收到一个信号:产品竞争力不够,又称产品内功修炼不足。

提高点击次数的方法详述(重头戏)

1.首先,没有必要对点击次数的具体数字进行比较。

点击是被大多数商家忽视的一项内容,它的重要性可以与转化率相提并论,有老铁问点击多少是正常的?同样,对于这一问题也没有绝对答案,不同类别目的不同价格的商品的点击率有很大差异,甚至同一图片在不同资源上的点击率也不同,如下图(图一为搜索反馈数据,图二为场景反馈数据):

2.在同一来源的情况下,主图/价格/销售是影响点击率的因素。

——点击率越低,价格越高(这不是废话吗?

考虑到转化率,根据平台规则对sku的区间价格进行适当调整,达到点击率和转化率的最大值。

多低才算低价格引流?

每一个行业都有不同的价值,进行测试。

由于某些sku区间价格过于离谱,导致买家点击后预期偏差过大,从而直接导致详情页关闭(跳失率高,转化率低),低价引流严重影响了买家的体验。

——销售额越高,点击率越高,这就无法解释了。

——通过主图提高点击率,是比较常用的思路(建议非活动部分或推广使用创意图)

给出一些常用的主图优化思路(操作与美工之间的仇恨火线):

一、利害关系。

适用情况:性价比超高的低价产品,数码敏感品,高单价产品慎用。

关键词:通常包括价格/折扣/赠品等等。

蒂普斯。

推广使用的颜色通常是红色和黄色。

二、创意摄影。

适用情景:无标记类(有奇效)

关键性因素:商品风格化。

以独具特色的摄影风格和造型,使商品在资源位置上脱颖而出(要求高)

如图:

3.认识差异(思维不多见)

适用场景:创意性宣传文案。

核心要素:突出的内容违背了消费者的意识。

如果商家都害怕差评,如果你的品质好,不妨去找差评?

近来许多商家都说自己质量好,可是你却不展示,没买到怎么知道你质量好呢?

品质比价差包运费退敢不敢?

如图:

四、气氛渲染

适用场景:无标签样式的店铺(大行其道),服饰箱包居多。

主要因素:包括不同的类型,如风格/季节/梦境等。

比如潮流风/中国风/抗寒/家居等等,问问高价商品是否适合做生意呢?

对美工/摄影的要求更高一些,常常在环境中烘托得更好,如上图:

除了以上内容,还有产品互动、模特儿差异化、背景变换等可以让主图脱颖而出,前提是必须做足站内竞品分析工作,千篇一律也会造成视觉疲劳,重点在于品质的差异化。

如何测试/匹配高质量主图?

这个方面挺突兀的,经常有老铁发个链接或者发个主图让我帮忙分析,在确定了主线思路之后,数据见真章,不妨(应该说只能)通过tool获取数据来判断主图的效果。

多层次搜索:

以下是关于搜索测图的简单建议步骤:

多途径搜索绘图步骤。

搜索轮播的多个创意图表展示。

选择点击率高的主图表。

PS:

若点击次数较多但ROI较低,则应将ROI最高的图作为搜索推广的首选图,因为点击次数较多表示主图不清晰,或者错误引导或关键词投放错误,如下图。

图片是某计划的两个创意图片,站在付费推广的角度应该选择第一个图片进行长期投放。

谈一个题外话:关于ROI和产品权重的选择。

一是点击次数较少,但由于转化率高,ROI较高;二是反之,我们不妨也计算一下产品所带来的UV值,一是4999.5/70218=0.071,二是5310.7/77849=0.068,都不错,但是有时候ROI值会高一些,UV值反而低一些,这会导致产品虽然在付费推广上表现良好,但综合排名(搜索或活动)反而更低。

蒂普斯。

所投关键词和创意图要尽量匹配,可通过分析各关键词竞品主图和商品卖点得到主图优化方向。

多个场景:

相同的方法(场景中的创意图现在正在内测中,很快就会全量开放,此功能是提升点击率的“杀手锏”),根据每个方向和资源位的点击率来判断创意图的最佳组合。

如果有高点击率但ROI较低的情况,说明主图有误导(主要是由于低价引流,导致只有低价的sku成交而ROI较低)。由于每个目标人群的偏好不同,场景日消费较高的商家也可以继续细分测试。

其具体运作思路是:

将耗资巨大的方向和资源位组合单独建立规划图,生成点击率最优的创意图,发送给大家。

新的方案方案A,只有一个开放的叶子类+分类组合,

新方案方案B,仅开放相似+行销组合,

选择500个点击数,根据不同的计划来选择不同的创意图表。

蒂普斯:

点击次数是多点搜索和多点场景的核心权重,对于许多推广瓶颈企业来说,优化点击次数是最佳选择。

第三,徒有流无变的罪魁祸首——跳失率。

跳失率是多少?

跳失比率是指进入产品页面后未做任何操作就离开的百分比。

2.必须降低跳失率(因为千人千面)

比如访问者会收集或者跳到其他产品页面(关联营销)。更有甚者,如果访问者进入产品页面停留时间短,滑动行为都不存在,就说明你的产品竞争力不强。对此老铁们非常重视,收藏和关联访问是用户中的“千篇一律”强标签,更直白地说,降低商品跳出率可以让这些行为的用户以后优先在其他资源位看到您的产品。

三、减少跳失率的几点思考。

减少跳失率的关键是详细信息页面与用户需求的精确匹配,通俗地说,进入产品页面的客户想要的东西应该优先显示给他,略述几点:

避免差池;


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路人甲

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