直播!是没有万能公式的

2020年时,风口最大,不需要进行现场直播。

除了专业主播,明星之外,更多的人加入了直播行业。代言人罗永浩、商业大亨董明珠、雷军相继遇害,销售纪录屡破。CCTVboys公益节目3小时就斩获5亿销量。假设该品牌在2020年不进行现场直播的话,它可能是out。


食品作为直播重点品类,直播间的产品销售也屡创佳绩。起初,在老罗的主持下,小黄袋卖3个小时,卖出200万+袋;今年年初,金字火腿与李佳琦合作,在电视上介绍了金字火腿旗下的产品《麻辣香肠》,销量突破300万,累计收视3100万。翌日各品牌股大涨;盒马总裁做客薇娅直播间,5秒钟内卖出600万龙虾。

罗永浩的现场


但在直播开始后,问题就暴露出来了。现场起势如此之快,不少品牌还未来得及研究就匆匆入场,品牌不断踩坑,叫苦不迭。举例来说,有60万坑位只卖出15罐奶粉,主播介绍翻车情况时有发生,更不用说一些MCN公司的非专业行为。

现场直播究竟有什么魅力,让品牌争的如此激烈?实战,品牌该如何识坑,避坑?如何发展电视广播?今年7月在FBIF2020饮品创新论坛上,特赞、构美、艾漫数据三位专家就现场直播的现状和前景进行了探讨。

01。

全社会的参与在电视转播的风口下。

实况转播并非新的营销模式,早在2016年淘宝就推出了以用户为导向的电商实况转播模式,以内容运营模式促进转播。

随着直播模式的成熟,直播市场规模迅速扩大。根据艾媒咨询的数据,2019年中国直播电商行业规模将达4338亿元,在线直播用户将达到5.24亿,市场规模将超过9000亿。

现场直播给很多产品的成功增添了光彩。以莫小仙为例,他与李佳琦、罗永浩等人的合作,创造了5分钟销量50万盒的纪录,单场销量高达600万盒;轩妈蛋黄酥通过直播实现了销售额1151万元的销售,而彩妆品牌花椒则与李佳琦的深度绑定,通过直播的带货模式,迅速将品牌打造成爆款。初露端倪的林清轩老板孙来春以直播为突破口,2月份逆势上涨45%[3]。品牌并不存在于现场,它存在于去现场的路上。

雨中开店的实况转播。淘宝网数据显示:2月份新开业的直播商家数量环比增长719%,每天新增约30,000家直播商家。整体订单每周平均增长20%,成交金额比去年同期翻了一番[4]。

快手,抖音迅速跟进,成为三大淘宝直播巨头。拼多多的、京东、唯品会、小红书等平台也相继推出直播业务,欲与之分庭抗礼。现场类节目从服装、化妆品、快消品,发展到珠宝、奢侈品、电影票等品类,甚至薇娅直播间里卖出了400万枚火箭弹,都是实况类节目。

直播的繁荣不仅仅是发展速度和平台的涌入,更重要的是主播身份的多样化。除专业主播外,公司CEO、政府雇员、明星、主持人、柜姐、种植户、养殖户等,不同身份的人,都纷纷走进直播间。很多非职业主播除了薇娅、李佳琦、辛巴、老罗之外,都取得了直播天团的成就,典型的如央视boys、小朱等。那时候,全民直播很火。

02。

现场直播火箭发射后,弊端逐渐显现。

虽然2019年的现场直播已经显示出了强大的销售能力,但2020年的疫情确实会推动现场直播的发展。疫情爆发时,品牌方大量库存消耗,销售增长受阻,线下渠道受限,销售从线下走向线上。

平台的推动也是现场直播火爆的重要原因。人口红利期已过,网络平台需要提高现有消费群体的转化率;抖音、快手、小红书等短视频以及草根平台在前期积累了大量用户,急需寻找变现途径,直播是实现流量变现的一种很好方法。

现场直播缩短了供需距离,将产品主动推给用户进行强力曝光。通过现场直播,引导用户关注、下订单、促进销售或推广品牌;限定价格的刺激更容易激发消费者购买欲望。霸蛮米粉、轩妈蛋黄酥、时萃甜甜圈咖啡等品牌均在直播间获得了品牌曝光及销售业绩。

在直播平台、主播、品牌、消费者等多方博弈下,可以说直播市场的成长是由多个因素共同推动的。但伴随直播的火爆,行业竞争加剧,其弊端也开始显现。

曾被人们称之为“智商税”,也曾被称为“失宠税”。原因很简单,大大低于传统的链价和高前置投入,就有可能卖的越多赔的越多。现场直播变成了一场赔本赚吆喝的表演,行销人员脑中冒烟,只是看着很嗨。据财经报道,朴西电商负责人透露,与李佳琦合作的5个项目中有3个出现亏损,双十一当天损失达50万元。同时,它也给人们的价格体系和品牌认知带来负面影响。

在导购之间以低价促销,影响价格体系和品牌认知。单场促销成了噱头,主播为“宠粉”,限定时间内最低价变成了播放量,品牌利润空间一再被挤压。低价会影响品牌收益,同时也会影响其他渠道的经销商运营。

同时,当用户意识到直播存在低价时,就会在直播中“捡便宜”,减少非直播消费,最终损害品牌利益。长久以来,在用户头脑中形成的品牌价格档将会成为现实,从而破坏心理价格锚。

带翻车现象频发,给品牌推广带来风险。自直播热播以来,翻车现象就一直存在。不单单是中腰直播、头部主播、明星大V的翻车。

翻车形式多种多样,防不胜防,一不小心,品牌不仅会损害利益,还会带来公共关系危机,下面,我们就揭晓几种常见的翻车现象。

不熟悉品牌,解释混乱,信息传递不全甚至是错误的。主持李佳琦,薇娅,刘涛等负责参与选品环节,了解产品,熟悉产品。但有不少主播只是照本读,不够生动,不吸引人,品牌传播效果大打折扣。李小璐在首播的时候就受到了批评,没有感情可言。李佳琦因使用失误或造成不粘锅产品翻车现象,令品牌倍受质疑。Via则在九阳直播间误言,误以为品牌要换代言人,激怒了现在的代言人粉丝,引发舆论公关事件。

实况转播李佳琦卖不粘锅"


播音员不承担销售承诺,直播“投机”变“冒险”。虽然先收坑再直播,也要求高返点,但大部分主播不会保证销量,特别是明星和有话语权的头部主播。这一局面很可能面临着花钱量入为出的惨淡后果。先前李湘的800,000坑位收费为0,令品牌大为失望。小沈阳快手直播坑位费20万,承诺ROI高达10倍以上,但某酒企直播间仅产生20多个订单,而第二天却有16个订单退回,品牌苦恼[5]。

事实证明,企业良莠不齐,劣币驱逐良币有的企业利用低价诱骗消费者,诱使品牌出资,骗取费用后消失,由于所涉费用较低,许多品牌也不了了之;有的企业故意承诺高ROI,骗取返点费,在现场直播的同时雇人刷量再退货,商家不但要出价,还要增加退货费用,损失惨重。

第三,播错品牌的价格和促销力度。这款康师傅3+2夹心饼干的现场首播,将极米投影机打造成果仁品牌,在现场播放时,将出货2袋表示出货4袋。虽然老罗主动承担后果,但工厂对生产安排的调整,也会产生一定影响。

第四,直播间品牌自身问题引发危机。不仅仅是现场销售,还要减少损失,于是有的商家就以次充好,货错版,降低质量。给消费者带来现场直播的不良印象。因为老罗直播间采用的是时花品牌,因为包装不符合运输要求。


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路人甲

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