网易云能否联合抖音一起破局?

当网易云音乐和抖音组成了音乐市场“最强流量池”,这无疑是为播主们增强竞争力的利好消息。毕竟,缺少BGM和歌曲配乐的内容,还能充满魔性、让人上头吗?

网易云能否联合抖音一起破局?


短视频风头正劲的当下,很多人将关注重点放在了短视频内容改变了音乐的传播方式上,的确,这两年大量“神曲”通过短视频传播开来,也让大量“草根”音乐人有了触及用户的渠道。

但反过来看,在巨头竞争白热化的当下,作为短视频生产的要素,音乐才是短视频的灵魂,它不仅带动了整个短视频生态的发展,也拉动了更多短视频的生产和消费,据不完全统计,在快手和抖音,超过70%的作品携带音乐背景或者是音乐人声。因此,在竞争的下半场,音乐尤其是优质原创音乐正在成为短视频平台提升竞争力、加宽护城河至关重要的一环。

正因为此,抖音终于向中国最大的原创音乐平台网易云音乐抛出了橄榄枝,8月3日,网易云音乐与抖音正式宣布达成合作,共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。两个巨头的联手,既在意料之外也在情理之中,携带各自的优势资源,短视频和音乐的彼此赋能、深度融合必将加速推进,一盘1+1>2的大棋已然在频频落子。

网易云能否联合抖音一起破局?


抖音对音乐的硬核需求有多大?

如果没有音乐,短视频的世界可能是黑白的。

这句话丝毫没有夸张,想想那些红透半边天的抖音快手创作者,其实都有一个相同的内容逻辑:背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。音乐,某种意义上已经成为了短视频的灵魂。

不仅如此,从引流与出圈效果看,音乐对短视频平台的作用也越来越大。音乐行业一直有个说法,优质头部爆款音乐可以为一个在线音乐平台带来15%左右的日活增幅,平移到短视频平台,也会带来相当可观的拉新与导流。点开抖音那些流量惊人的短视频作品,很大一部分都使用了爆红的音乐作为配乐,在助力短视频出圈的过程中,音乐的重要性不言而喻。

对短视频平台而言,掌握了80、90甚至00一代最核心的音乐内容,在用户争夺战里,等于是在关键据点插上了自己的旗帜。

但另一方面,随着短视频作品每天以几何数量级增长,目前各平台的音乐储备开始亮起红灯,无法满足现实需求。点开不少短视频,不管内容和题材有多吸引人,翻来覆去却都是《学猫叫》、《我怎么这么好看》等几首已经用烂的“洗脑”音乐,内容本身的创新和亮点很多时候被同质化严重的音乐抵消了,刻板效应日益凸显。如果音乐创作跟不上短视频内容本身的增长,短视频平台很快就会触及增长的天花板。

因此,在竞争白热化的当下,无论是掀起用户拉新潮还是长远构建自己的核心内容价值生态,抖音都需要在音乐上寻求突破,守好短视频竞争中最关键的一环。

作为短视频赛道的头部选手,抖音也很早就意识到了音乐的重要性,并一直在苦练内功,抖音正在千方百计整合资源,从流量、推广、变现等层面扶持音乐人,鼓励原创音乐作品创作,提升自己在音乐赛道的竞争力。

但是,内容赛道的创作体系、宣发渠道乃至生态构建不是一朝一夕可以完善的,也不是靠砸钱就一定能成功的。半路插入音乐赛道的抖音,不可能在短时间内迅速补齐短板,短视频领域竞争之惨烈也不允许它按部就班去精耕细作。面对音乐的硬核需求,携手行业巨头,优势互补共享资源,把专业的事情交给专业的人做,才是当下的最佳选择。

网易云音乐如何为抖音赋能?

抖音亟需补齐的短板正好是网易云音乐最擅长、最强势的领域。

就音乐资源而言,目前,网易云原创音乐作品超过150万首。版权曲库方面,2020年,网易云音乐也加快了进攻步伐,从3月开始,网易云音乐相继官宣和吉卜力工作室、少城时代达成版权合作,和滚石唱片、华纳版权达成战略合作,接连获得周华健、五月天、梁静茹、梁博、张碧晨等歌手音乐版权。同时,还将《歌手·当打之年》、《朋友请听好》、《声临其境3》等头部综艺的音乐版权尽收囊中。

通过如此庞大的原创音乐和日趋完善的版权曲库,网易云音乐构建起一个拥有海量原创音乐资源的生态圈,这对于亟需更多优质华语原创音乐去匹配、丰富短视频内容增长的抖音来说,无异于是一份超级大礼包。很显然,如果抖音单纯靠自身积累资源、自建曲库,这个过程将有多漫长,成本会有多昂贵,而且很有可能永远都赶不上网易云音乐现有的曲库容量。

另一方面,即使短视频平台铁了心自力更生,集中所有优势资源去扶持原创音乐人和优秀作品,也面临很多困难。从音乐人成长的角度看,短视频平台缺乏完整的音乐传播生态,对音乐人的扶持更多体现在流量层面,相对单一。

而抖音的这些短板正好是网易云音乐的优势,目前,网易云音乐在创作人、原创作品扶持发掘上构建了人、歌、社区环环相扣的完善生态:推出三年多的“石头计划”包含推广计划、原创作品征集计划、演出计划、赞赏计划、音乐培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数体系七大子计划,为独立原创音乐人提供了全方位、创新性和系统性的扶持。同时,个性化的精准推荐,网易云音乐独特的乐评、歌单、Mlog、云村社区等浓厚的音乐社区氛围,还能帮助音乐人获得更多曝光和音乐收益,增加粉丝粘性。

以隔壁老樊为例,最早他翻唱的《再见,你好》在短视频平台流行起来,吸引了不少关注者,但如果继续在短视频平台翻唱别人的作品,在“歌红人不红”的尴尬中,隔壁老樊很可能永远都无法成为专业的音乐创作人。幸运的是,他得到了专业音乐平台的扶持与发掘,虽然短视频平台对他的走红有不小帮助,但音乐平台才是其作为音乐人长期发展的根基。

在网易云音乐的扶持下,隔壁老樊带来了自己第一首原创作品《姬和不如》,通过音乐平台的转化与精准化推荐,他的粉丝完成了从“路人粉”到“铁粉”的蜕变,知名度快速增长。在如此良性的生态中,隔壁老樊的原创节奏渐入佳境,一年内发布了四首原创、两首影视主题曲共6首新歌。其中《我曾》发布数月,网易云音乐播放量已经超过14亿,评论量超过了27万。去年七月,当他公布首次全国巡演计划后,五站门票均在10秒内售罄,线上的热度和流量完美移植到线下,实现了同频共振。

不仅仅是隔壁老樊,花粥、陈鸿宇、颜人中、沈以诚、徐秉龙、房东的猫、刘思鉴、枯木逢春、葛东琪、宝石GEM、木小雅等一大批有潜力的原创音乐人,都在网易云音乐完善的扶持体系下走向了大众圈层,而追求流量第一的短视频平台,显然没有这样的耐心也不具备这样的生态。

作为中国最大的音乐社区,网易云音乐自2016年起,陆续推出了石头计划、云梯计划、星辰集、新声音量计划、硬地围炉夜、硬地原创音乐榜等不少的扶持举措,从不同的维度助推原创音乐,不断孵化出众多优秀音乐新锐力量。近日登上微博热搜第一的《囍》就来自网易云音乐原创音乐人葛东琪最新发布的作品。目前,网易云音乐用户超8亿,入驻原创音乐人超16万,无数“隔壁老樊”在这个音乐生态下,从默默无名成长为粉丝破百万的“现象级音乐人”。

而成功出圈的这些音乐人又可以回过头去反哺短视频创作,为抖音等平台源源不断提供着最具生命力的音乐资源。所以,在音乐性上,借助网易云音乐的优势,抖音可以获得更完善的音乐人服务和更丰富的行业资源。

除了这些,就竞争格局而言,在对手的步步紧逼下,抖音也需要一个强有力的合作伙伴。面对快手+TME不断发力,除了牵手国内音乐平台两强之一的网易云音乐,抖音似乎也没有第二个选择。

“最强流量池”助力音乐宣发生态进阶

当然,借助抖音强大的变现和流量渠道,网易云音乐也可以进一步夯实中国最大的原创音乐平台这一头部地位。

毫无疑问,短视频平台如今已成为音乐宣发过程中必不可少的媒介选择,统计数据显示,抖音DAU已经从2018年的2.5亿增长到目前的4亿,庞大的数字让大家不得不关注短视频这个竞技场,4亿DAU为音乐人提供了更广阔的作品展示平台和将用户转化为音乐听众和粉丝的机会。

音乐与视频结合早已屡见不鲜,过去在唱片公司时代,视频更多是作为音乐MV出现,而近年来,随着短视频一路火爆,“音乐+短视频”的深度联动越来越普遍。

事实上,“音乐+短视频”也确实具有天然的表达、娱乐消费与传播优势,与单纯听音乐相比,短视频更容易拉近音乐人和听众之间的距离,以更生动直观的方式把作品背后的故事呈现出来。同时,即使是同一首音乐作品,短视频也可以用不同的内容进行演绎,在与歌曲产生共鸣的基础上注入更加个人化的表达,为音乐作品本身赋予了多层次的情感,也给了音乐人更多被看见、被了解的机会。

另一方面,因为流量效应,短视频平台的营销作用越发凸显,基于人工智能的精准分发和大数据服务,以及创意挑战赛、专属贴纸等新型推广创意,抖音可以助力音乐有效传播,让音乐更容易被唤醒、被使用、被听到,放大它的长尾效应。

可以想象,抖音与网易云音乐各自发挥在线音乐平台和短视频平台的优势资源,必将助力音乐人和优秀作品在双平台获得加倍传播效应,为用户带来更加丰富的体验。此外,双方携手加强对音乐人和音乐作品的扶持、宣推,发掘音乐的多样性,也可以助推更多优秀音乐人和作品出圈。

在此基础上,音乐内容的商业价值衍生,音乐内容的数字化和智能化已经清晰可见,一套新的音乐内容生产、传播、消费的产业机制将逐步形成,网易云音乐借此可以打造"融合唱、听、看、演等各环节的完整音乐生态",在产品创新、用户体验等多层面进行布局,进一步巩固自己的头部优势。

结语

总而言之,这次的合作,是网易云音乐和抖音相当高明的一步棋。占据产业链上游的网易云音乐,无论是音乐版权、作品储备还是各类原创音乐人扶持计划,都可以提振目前同质化严重短视频市场,同时也为音乐宣发增加更多流量曝光。两大巨头牵手,也将为音乐和短视频行业带来更多创新性变革与更大的商业想象空间。

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路人甲

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