新媒体运营如何绘制清晰的用户画像?

用户运营中常提到的一问题就是,什么叫用户画像?我们要怎么来做用用户画像?这类问题,我们今天就来聊一聊用户画像如何做出清晰的用户画像。


新媒体运营


用户画像又称用户角色。作为一种勾画目标用户。联系用户诉求与设计方向的有效工具。


用户画像是新媒体运营工作的起点,并且为用户运营锚定整体方向。做出清晰的用户画像,需要做好两件事。


提炼用户标签,用故事描述用户画像。


绕开画像误区,防止从源头上出错。


提炼用户标签,用故事描述用户画像


提炼用户标签即利用若干个关键词来描述用户基本特征。标签是画像的轮廓,有了用户标签,用户画像就有了基本框架。


简单来说,提炼用户画像就是针对以下三个问题的循环研究过程。


WHO:用户是谁?


WHERE:用户在哪里?


WHAT:用户在做什么?


解决第一个问题一用户是谁, 即分析固定属性


解决第二个问题用户在哪里,即分析用户路径


解决第三个问题一用户在做什么, 即分析用户场景


因此,提炼用户标签也可以用一个公式来描述:


用户标签=固定属性+用户路径+用户场景


固定属性即用户的基本特征,这些特征在短时间内不会发生变化,包括用户年龄、性别、职业、地区、学历等。


用户路径即用户的互联网浏览喜好,包括打开频率较高的聊天软件、常用的搜索网站、购物喜好平台等。


用户场景即用户在某特定场合或特定时间的动作。如在早上起床、上下班路上、晚上睡前等场景内,用户如何学习、如何娱乐等。


研究用户固定属性、用户路径及用户场景后,提炼出关键词,就形成了一套完整的用户标签。


不过,用户标签只是用户画像的中间过程,呈现的只是用户画像的基本轮廓,而不是的画像结果。新媒体运营者需要在用户标签的基础上进行画像描述,以呈现完整的用户特征。


描述用户画像看起来只是一个写作文或写剧本的过程,按照标签进行文字延展。但是在具体描述时,需要做到完整化、细节化。完整化即用户行为全过程完整表述,不能人为地跳过一些步骤;细节化即具体描述用户数场景,不可以一笔带过。


绕开画像误区,防止从源头上出错


使用不恰当的用户画像方法,不但无法获得准确的用户画像,反而会造成用户运营工作的整体跑偏。因此,运营者需要绕开用户画像的误区。


代入画像的常见错误方法共三类,包括提问式画像、大数据画像及代入式画像。


提问式画像


提问式画像即采用问答的形式主获取用户的真实信息,勾画目标用户形象。而且得到的都是用户的真实信息,但实


际上用户画像极有可能出现导向性问题。


一方面, 提问者(新媒体运营者)如果将问题选项带有倾向性或过于封闭,回答者(用户)的回复将受到限制。


举个例子:


提出“你在下班路上喜欢听歌曲还是听相声”回答者将会从“听歌曲”和“听相声”里选择一个:实际上用户的真实情况可能是听英语单词,由于没有此选项,用户只好二选一。


另一方面,回答者(用户)的回复受其知识水平、过往经验的限制,未必代表其真实感受。


举个例子:


福特汽车公司的创始人亨利.福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要-匹更快的马'!”换言之,如果亨利.福特采用提问式画像去研究用户需求,恐怕福特汽车就不会出现了。


大数据画像


大数据画像即通过百度指数、微指数等互联网大数据,挖掘用户属性,做出目标用户画像。


但大数据画像只对一部分企业适用。对于生产数据的互联网企业本身,可以用大数据进行用户画像。


但对于非生产数据的企业,通常不能直接使用大数据进行画像。


一方面,大数据不具备完整维度,百度指数只代表行业搜索大数据,微指数只代表行业讨论大数据,微信指数只代表事件热度大数据。


另一方面,行业大数据不代表企业大数据,每一家企业的粉丝或消费者都有其独特性,不能用全部网民的网络行为来代表企业用户的互联网特征。


因此,新媒体运营者需要根据企业实际情况,决定是否使用大数据进行画像。


代入式画像


代人式画像即新媒体运营者将自己或团队的日常行为进行系统分析,研究自己的.上网时间、浏览喜好、常用软件等,尝试将自己或团队的特征提炼并代人用户特征,进行用户画像。


代入式画像的最大问题在于新媒体运营者不等于用户。


即使看起来是同一个行业、同一种身份或同一个地区,细节属性也很有可能千差万别。代人式方法最终得到的只是运营者自身的画像,而非用户画像。


新媒体运营工作是否能很好的进行,用户画像是个关键点,只有绘制好用户画像,才能为用户运营工作锚定方向。

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路人甲

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