明星“下海”怎么做品牌运营?

明星“下海创业”早已不是新鲜事。那么如何做好明星的品牌运营


从国外的卡戴珊家族年纪最小的妹妹Kylie Jenner以一组唇部套装踏入美妆行业,到巨星Rihanna与LVMH集团合作推出Fenty Beauty,掀起美妆界“Fenty效应”,再到国内首次推出自创品牌面膜就卖断货的范冰冰,立志打造展现新亚洲美的长线国际美妆品牌FAN BEAUTY,并持续取得良好产品口碑和销售成绩,稳健前进。


品牌运营


看起来国内外明星都对美妆行业情有独钟,但真的想要从中分一杯羹,却从来不是一件简单的事。


1流量为王:明星品牌的绝对优势


10月22日晚,网红雪梨为FAN BEAUTY新品面膜做宣传。数据显示,直播短短20分钟就卖出了12万盒,加上23号的一场推广直播,共销售18万件FAN BEAUTY产品,总计销售额1400万。


这一惊人数据,引起广大网友热议和行业人士侧目,也再次将明星品牌运营问题推到话题浪尖。


从国内外明星美妆品牌的发展路径来看,基本上是利用自己的明星光环积累起来的数量庞大的粉丝群来买单。“自带流量”的明星,以强大的个人IP和庞大的粉丝基础入局美妆市场,其营销成本和获客成本相对更低,更容易获得资本青睐,还可以解决线下渠道的许多难题。同时明星品牌能够很快得到用户对品牌的反馈,通过粉丝参与,从消费端反向定制,与粉丝共创品牌模式。


FAN BEAUTY正是依托这些优势,不断探索,走在明星品牌运营的前列。


坐拥1156万小红书粉丝、自带话题热度的顶级IP范冰冰,以强大的巨星效应、被广泛认可的美貌和护肤心得,成为“超强种草机”,为其自创品牌打下坚实基础。FAN BEAUTY的第一款主打面膜——海葡萄凝水保湿面膜上线不到一周,电商平台销量就突破7.5万片,而在线下,登陆香港莎莎不到两个小时便遭到疯抢断货。强大的IP不仅在线上带来大销量,也为线下带来了更多的年轻消费者。


借势社交媒体带货的热潮,FAN BEAUTY及时掌握消费者反馈,以小红书完成了粉丝社群的构建和基于社群的经营。为了更好地在直播中讲解产品,直播前,雪梨跟冰冰做了深度的产品交流,从膜布,到精华液,到功效,再到使用体验,品牌创始人范冰冰讲到产品时的专业和激情,让雪梨深深折服。雪梨的两场直播大获成功,这是在直播带货模式领域的新尝试,而最终数据显示,这种模式的探索前景可期。


2回归本质:


以好产品和真实性构筑品牌价值


然而,纵观所有明星美妆品牌发展史,不难发现能够取得持续性发展的明星美妆品牌,少之又少。


很多国内明星自创品牌,在轰轰烈烈上市后,没有持续加强明星、品牌与产品的关系,最后都没能迎来长足发展,以偃旗息鼓告别美妆市场。国外的明星品牌也存在类似问题,今年9月美国演员Millie Bobby Brown在推广自己美妆品牌的视频中,被粉丝发现是假装护肤,很快就被广大网友和媒体声讨。


在当今的化妆品市场,年轻消费者成为主力,他们已经不会单纯为明星光环和热点买单,产品的质量和真实体验感,成为影响消费者复购并成为忠实粉丝的重要因素。而明星品牌往往就在产品上缺乏足够的控制,没有一定品牌运营意识,忘记了品牌的本质是真实的产品,最终以失败收场。


作为一开始便立志打造长线国际品牌的FAN BEAUTY,深谙产品质量和真实的重要性,时刻将对产品的关注放在首位,力创明星品牌运营新模式,打破“失败魔咒”。


FAN BEAUTY与全球顶级的工厂合作,以资深研发团队和实验室为依托,结合中、日、韩三国技术企业进行独有的配方、膜布设计,以构筑强大产品力,这也与其他找一家OEM工厂生产,然后贴上自己商标的这种明星品牌模式所区分开来。因为明星品牌若没有强大的供应链和产品力做支撑,注定是不长久的。


与很多明星创始人三分钟热度宣传不同的是,FAN BEAUTY的创始人范冰冰从在小红书上的亲民分享,到亲身试验200多种面膜,认真选材,再到以真实素颜试用面膜的视频做推广,与雪梨在直播前,对产品进行深度交流和介绍,始终以真实的自己贴近粉丝,不断增强粉丝的信任度和黏性。持续投入心血,保持高度的参与度,而品牌也一直围绕着品牌的本质,传播真实的理念和态度。


秉持“用在脸上的一定要是好品质的产品”,创始人范冰冰始终以极致认真的态度开发产品。在选品的时候,范冰冰一天至少试用10片面膜,并认真记录每一种面膜和精华液的使用感,在200多种样品里挑选出最满意的面膜。从采用全新第四代膜布——玻尿酸冰凝膜布,到使用日本独家研发的浸满芍药精萃的天然粉色弹力提拉膜布,再到含有七大宝石精华的双导逆光膜布,汇集国际先进科技和工艺,一次次开创了面膜品类新亮点,带给消费者更新鲜和更完美的护肤体验和护肤效果。除此以外,冰冰在产品细节上也是精益求精:面膜的开口剪裁设计经过多次改良,只为让更多消费者感受到最满意的贴合度;精华液含量上,以30ml-35ml足量精华打破传统25ml,以求达到最佳护肤效果。在每款产品的开发中,范冰冰都保持高度参与,力求品质、形象、功效等各方面都能做到心中理想的样子。


除了自己满意,还要让粉丝满意。根据粉丝反馈反向开发产品,提高粉丝的参与度,达到真正基于消费者立场开发产品,达到粉丝与明星共建品牌。这也是明星品牌能够长足发展的重要因素。而关注粉丝反馈,始终以“用户为本”,正是FAN BEAUTY产品开发的方向。每款产品上市前都会经过多次打样以及经过千位消费者的试用,并根据消费者反馈,改良新品,达到消费者心理预期。在新品上市后,继续认真收集粉丝意见,以不断升级产品,开发消费者喜爱的产品。这样繁复严谨的开发过程,让FAN BEAUTY新品上市虽慢,却可以保证每款产品都经得起考验。


以FAN BEAUTY的海葡萄凝水保湿面膜为例,这款面膜在由澳门特别行政区政府消费者委员会、深圳市消费者委员会和福田区消费者委员会共同委托深圳市品质消费研究院开展的2019年面膜比较试验中,以产品安全性和感官评价整体表现等各项指标中获得最高评分,一举成为“膜王”。


在双十一预热中,FAN BEAUTY一改以往传统媒体推广的广告模式,而是使用范冰冰素颜真实使用面膜的场景视频做分众推广,投放北京、成都、上海、武汉、重庆、杭州等十个城市,拉近产品与明星的距离,树立明星人设与产品的一致性,尝试以真实的效果引爆双十一。


“真实性在市场营销中非常关键,因为它是信任的先驱。而信任可以促使消费者进入故事并产生购买,是影响消费者购物决策的唯一要素。”使用明星同款固然是个巨大热点,但是如今更多年轻消费者趋于理智,不会盲目为明星产品买单,只有真实有效的产品才能打动人心,明星品牌才能长足发展。

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路人甲

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