用户运营到底如何体现出价值?

很多人知道,关于运营有一个概念叫做“用户运营”。虽然很多人都听说过它,甚至很多人也都顶着一个“用户运营”的头衔,但其实大部分人都讲不清用户运营到底该怎么做,以及对“用户运营”的理解都是很模糊的。

用户运营

甚至,在不同互联网公司内部,N多同样顶着“用户运营”头衔的人,其工作内容也完全不一样。


因此,这一篇我们就来聊一下所谓的“用户运营”是什么,它为什么会存在,以及关于它的一些相关常见工作方法。


1、为什么会有“用户运营”这个职能存在


在某种意义上这个定义是没错的,但仍然存在一些问题 ---- 如果这么来定义“用户运营”,你会发现,这个定义基本已经囊括了一切运营手段,既然如此,那其他的运营职能又都是干什么的呢?


在我看来,其实是存在宏观的“用户运营”和微观的“用户运营”之分的。宏观的“用户运营”基本等同于张亮给出的定义,既以用户为中心来思考和界定所有运营工作的规划,最终将其有机地组合为一个整体,从而源源不断地创造价值。


而张亮所给出的这个定义,在我看来也是每一个运营从业者心中都要时刻谨记的 ---- 无论你负责一款什么样的产品,甚至是在经营者一些小店铺做些小生意,为了最终让你产品或生意更好,你要考虑的始终都会是这四个东西:开源、节流、维持和转付费。


而微观的“用户运营”,则是有互联网产品的一些特性,导致了在很多互联网公司内部进行具体工作的划分时,可能有一部分工作是独立于“推广营销”、“活动策划”、“写文章”等常见工作内容,需要以用户为中心来开展的。


而“用户运营”这个概念之所以很多人难以理解,在一定程度上,也是因为我们在运营工作中所做的所有工作,都是面向用户的。小到写一篇文案做一个客服,大到投放个几百万的广告或做一个大型系列活动,都是为了获取用户和赢得用户的认可。


所以,这里我们有必要花一点篇幅来介绍一下,在具体的微观操作上,为何还需要出现名为“用户运营”的职能。


这里存在几方面的原因:


其一,我们先明确一个核心要点:任意一项业务,发展到一定阶段之后,一定都需要对于其用户进行更加精细化的管理和维护,以便实现用户价值的最大化。


举个例子,对于很多传统的消费品或传统商家来说,比如一家火锅店,往往发展到一定阶段,如果只能看天吃饭,每天来多少人吃火锅完全听天由命只看自然客流的话,是件很可怕的事。尤其是,对于某一些地理位置可能不是那么好的火锅店,要是只能看天吃饭,他们八成就没活路了。


于是,这时候他们往往都会通过会员、CRM等手段来建立与用户之间更紧密的联系,并对用户进行更精细的管理和营销,从而促成一部分用户更为频繁地消费,从用户身上获得更多的收益。


而套用到互联网产品中,其实也存在类似的逻辑 ---- 当一款产品的用户规模发展到了一定阶段时,一定也需要想方设法通过各种手段实现其用户价值的最大化。


其二,对于一款互联网产品来说,我们往往需要对于其用户行为进行更精细的引导和管理。


在传统商家的业务中,因为“成交”才是业务的核心点,所以除考虑如何通过各种诱因促进用户的“购买”和“下单”之外,是无须考虑对于其用户的其他行为进行引导和管理的。


而在一款互联网产品中,“用户的持续使用”才是给产品带来价值提升的核心要点,而用户产品的使用方式,往往又非常多样,甚至很多时候,如果用户使用产品不当,不仅无法令用户获得价值,还会给产品本身带来伤害(比如你跑到知乎这样的严肃社区去发了一堆小黄图),


因此,我们必须对于用户的行为进行更好地管理和引导。


其三,因为在互联网的世界中,用户与用户之间往往是可以相互影响的,因而我们常常会采用“通过一部分用户来帮助我们影响更多用户”的方式来开展我们的运营工作。


在传统业务中,用户与用户之间往往是孤立的,你的A用户很难能够持续与B用户接触并产生联系。而在一款互联网产品中,这样的事成为了可能,比如在一个社区或论坛中,我是否能够获得价值,在很大程度上往往是由我是否能够在这个社区认识更多的朋友、看到他人发布更多有趣的内容而决定的。


因而,在类似上面提到的场景中,为了让一个论坛或社区更加活跃,我们就可以采用“优先维系好一群核心内容生产者,让他们在社区中创造更多价值”的方式来拉动社区中更多用户的活跃。


第四,相比传统行业,互联网产品天然拥有更加丰富的用户行为数据,这让我们在考虑如何更好地面向用户去做好管理、引导和维系的时候天然就有更多的参考判断依据和决策支持,从而可以把这件事做得玩法更多样、效果更好。


同时,在一款互联网产品中我们也可以通过更多的产品功能、机制和策略来引导和管理用户的行为(最简单的比如每日签到),这也是传统行业所做不到的。


以上四点,导致了“对于用户的维系和管理”在一家互联网公司中必定是一个有诸多工作内容需要关注、同时相比传统行业的“会员管理”、CRM等也有更大技术含量的职能和工作,也就慢慢催生了“用户运营”这样的一个职能。

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路人甲

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