短视频kol:选择合适的短视频直播kol才能增加转化和带货

放眼短视频行业,商家都会把选择短视频kol的带货率当作首要标准,可以看出现在的短视频kol很热门,人人都知道KOL营销有多厉害。麦肯锡研究发现,被信任的KOL造成的口碑传播效应是付费广告的两倍,而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。

短视频运营,短视频kol

但,真正对KOL营销游刃有余的人却寥寥无几。如今,各平台在10万+量级以上的KOL已经超过了20万个,对于如何选号,广告主普遍感到无所适从;就算知道如何选号,也未必知道如何产出爆款创意。


更要命的是,KOL的江湖是千变万化的。此刻排在Top的KOL,谁也不知道什么时候会flop。他们在商业化上的成熟度,远未赶上广告主在短视频赛道上的投放增速。


那么,短视频KOL营销究竟应该怎么玩?


“从总体量来看,可能短视频的商业投放还不及微博和微信,但它的增幅是非常大的。”许嘉说,“以京东为例,今年京东在短视频上的投放增长甚至达到1000%,在所有社交媒体里,短视频也成了它主要的投放选择。”


对于这一现象,总结了三大原因:


第1, 经过两年的发展,短视频的流量基数已相当庞大,自然会成为广告主的追逐方向。


第2, 内容呈现始终是营销的重要环节,而视频的呈现一定比图文更加直接、丰富。


第3, 如今,互联网流量整体趋于饱和,对广告主来说,更重要的事情是从曝光中获得实际转化,而短视频在带货方面也更具引导力和互动性。


KOL商业化成熟度不高,怎么办?


从市场前景来看,短视频KOL似乎营销潜力无限,但在目前阶段,其中依然存在不小的bug。


KOL生命周期短,是短视频与双微平台的一大差异。究其原因,许嘉表示:“这也很好理解,一来是因为短视频KOL基数过大,二来是因为在双微这样文字图形文化的社交媒体,能够实现商业化的KOL很多是从传统媒体转型出来的,他们在媒体合作和商业合作方面已经较为成熟。”


但在短视频平台,大量KOL都是素人出身,他们往往在商业意识和素质方面有所欠缺,也很难长时间在内容方面保持高质量的延续。因此,其中很多人只能维持较短的峰值。


KOL整体商业化成熟度有限,营销机构该如何为广告主解难?大颜色科技逐渐摸索出一些“独门秘方”。


Step 1: 建立达人筛选机制


KOL生命周期短,这让很多广告主为难:签一个月?不太合适。签半年?如果前三月发现效果不好,又很难撒手。


针对这一痛点,大颜色科技建立了一套筛选机制。“我们首先会分析公开数据,从中选出目标人群,再通过不断的尝试性投放,优化出一个可合作的商业库,从而形成良性机制。”许嘉说 “这样一来,我们就相当于达人和广告主的中转站,通过这个机制帮助广告主调控风险,实现效率最优。”


此过程中非常要的一项工具是短视频平台推出的商业交易管理系统,典型代表如抖音旗下的星图。在这里,品牌主和代理公司可以看到上万名KOL的排名、风格、报价、粉丝数等详细数据,有效缩小信息差,更好更快地进行决策,将达人选择的效率大大提高。


“从运营逻辑来看,并不是你在抖音发了一个视频,这个号的100万粉丝就会看到内容,带来转化。真实情况是,只有一小撮跟你需求匹配的人或是核心粉丝会看到,并引发强烈动机,从而带动他们的相关人群,吸引转化。”许嘉指出,很多企业都有做私域流量的隐性需求,而做私域流量的难点,就在于如何让那些拥有数十万粉丝的人“为我所用”。


“今天的获客方式发生了很大改变。原来是你有一个好产品,不断引入ABCDEFG,每个人分别转化。现在的逻辑是,引入一个A,A先实现重复转化,然后自己带来BCDEFG,都不需要花什么成本。”


Step 2:推动优质创意产生


筛选出达人之后,接下来的问题就是创意如何产生。


“短视频KOL在自有内容方面是非常freestyle和开放的,但真正落到商业内容上,广告主往往有很多具体需求,而这些KOL可能并不擅长满足这些需求,甚至也不乐意满足这些需求,这对广告主来说是不能接受的。”


不难看出,无论素人KOL还是精英KOL,如果缺乏系统化的运营,再大的影响力也很难对消费者心智产生持久影响。好在,短视频平台及服务商已经行动起来,通过服务技术的加持和运营体系的搭建,让KOL提升商业化成熟度,从而为整个生态带来更高的商业价值。

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路人甲

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