Vlog将成为旅游业的新引流渠道?

最初,YouTube只是一个社交媒体工具,但现在正演变成一个营销工具。好比最近大热的Vlog引流,在与官方旅游品牌频道、官方旅游网络频道、出版物等旅游频道的竞争中,旅游Vlog频道获得了超过46%的YouTube订阅量。这些吸引眼球的「旅游Vlog」,不仅牢牢抓住了受众的注意力,还为很多城市、国家的形象传播做出了贡献。那么,Vlog在哪些方面改变了你对某个目的地的印象?

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站在旅游组织和旅游者的角度,本文探讨了YouTube平台上的旅游Vlog作为旅游营销工具的使用。本文通过研究现代旅游Vlog的两个基本组成部分——Vlog内容、Vlogger的影响,认为旅行Vlog已经成为感知目的地形象的一种表现形式。


最终的结果研究发现,有用性、可靠性等信息特征对目标图像的形成有很强的影响。视频记录者的独特性对观看者对目的地的感知也有积极的影响。关于视频效果在向观众传递目标图像中的作用,声音和音乐作为听觉效果对感知的目标图像有明显的正向作用,而视觉效果则相反。本研究的结果为旅行日志的研究和实践提供了一些重要的启示。


根据世界旅游理事会的数据,过去6年,旅游业的表现一直好于全球经济。旅游业对世界GDP的贡献巨大,潜在增长率为每年3.9%。此外,东南亚和南亚是预期增长率最高的地区,预计增长率为6%至7%。我们生活在国家和文化之间的界限模糊的时代。交通、信息网络、电子交易等方面取得的巨大成就,旅行者们更容易地追求自己的旅程,了解了更多的目的地信息。


视频已成为营销的趋势,尤其是旅游营销。在一项全球范围的研究中,52%的营销人员认为视频回报率最高,视觉呈现一直是广告和品牌传播中最有效的元素。从观众的角度来看,视频传达了更多关于品牌、产品或服务的信息,也是吸引观众的一个关键因素,可以引导观众参与。在广告宣传活动中加入视频,以有机流量、曝光率和转化率等因素衡量,效果更高。据预测,未来几年,视频内容将成为全球互联网消费的主导者。


在YouTube上,大量用户对旅游内容表现出了兴趣。与旅游相关的频道订阅量在一年内显著增加了近110%。令人惊讶的是,这些订阅中有一半是强调真实个人旅行体验的旅游Vlog频道。可见,YouTube将继续成为品牌活动的主要平台之一,Vlog将是影响旅游业发展的一个重要因素。


那么,有必要让营销人员更深入地了解Vlog推广的潜力,从而更好地将其应用到营销活动中。通过从其他旅游者的经验中检索到的目的地信息,使受众形成对目的地的感知,即所谓的目的地形象。基于以上概念,本文试图回答以下问题:旅游Vlog的哪些元素影响了观众的目的地形象?


· 假设1:信息感知有用性对感知的目的地形象有正向影响


信息有用性是评价旅游研究中常用的信息质量的一个共同因素。它被定义为帮助旅行者为一次成功的旅行做好准备和计划,或简化决策过程的信息能力。有共同兴趣的人之间分享的个人经验可以作为指导和推荐的可靠参考。旅游Vlog有两种用途:传播知识和提供指南。除了琐事、想法等,用户更倾向于通过旅行体验分享来获取丰富完整的信息,这些信息由原始内容和用户生成的评论组成。


· 假设2:感知信息的全面性对感知的目的地形象有正向影响


信息可读性是影响信息在吸引和说服读者方面的有效性的因素之一。从Vlogger的角度来看,由于信息是以视觉和听觉的运动形式呈现的,所以信息必须是可理解的。信息理解是指信息对观看者的全面程度。全面的内容对Vlogger来说是一个比:Blog更大的挑战,因为拍摄Vlog的过程涉及到更广泛的媒体选择(声音、音乐、镜头、字幕、叙述)和技术复杂(视频编辑、音频编辑和拍摄)。


· 假设3:感知到的信息新颖性对感知的目的地形象有正向影响


观众发现这些信息是新的、有趣的,便于他们理解感兴趣的目的地。据统计支持,可理解性、新颖性和趣味性对使用享受有正向影响,增加了研究旅行Vlog中旅行意向的可能性。


· 假设4:感知到的信息趣味性对感知的目的地形象有正向影响


由于Vlog是经验交流的一种方式,所以传递兴奋、娱乐或愉悦是非常重要的。观众可以通过对体验的解释与创作者的情感产生关联,这种能力影响了观众对目的地的印象。


· 假设5:感知到的信息可靠性对感知的目的地形象有正向影响


在线分享信息的可靠性已经引起了全球营销人员的关注。问题是,读者如何决定这些信息的可信性和准确性,特别是匿名消息。有人认为,如果受众相信创作者的可信度,他们就可以在内容中建立起信息的一致性,即态度改变的认知过程。


· 假设6:内容创建者的可信度水平对感知的目的地形象有正向影响


Vlogger的动态性适合于交互式社区,在这个社区中,Vlogger和用户之间的交互至少与Facebook等其他社交网站一样开放。这些真实记录的证据为观众的体验提供了实质性的证明。然而,人们一直在讨论这些网络人物的虚拟身份和真实身份是否相同。


2010年一项关于网络匿名性的研究表明,创作者的身份暴露可能不会从受众的感知上影响来源和内容的可信度。一些人认为,这些基于经验证据分享自己故事的人,被认为是可以咨询的「专家」,因此,他们是某种可靠的人。这一发现向研究者提出了一个有趣的问题,即信源的专业水平是否会影响受众的目标形象。


· 假设7:内容创建者的受欢迎程度对感知的目的地形象有正向影响


· 假设8:内容创建者的独特性对感知的目的地形象有积极的影响


除了来源的身份,博主的个性、特征甚至性别也会影响受众的评价。旅行Vlog反映了一个人对旅行经历的看法,叙事只起到基础性作用。大多数旅游Vlog频道都是独立创作的,只有一小部分是由情侣一起创建。外向性、开放性和自觉性是Vlogger的特征,这使得他们获得了更广泛的受众群体。


· 假设9:内容创建者的交互性水平对感知的目的地形象有正向影响


叙事由作者的经验和自我两种身份塑造。许多研究人员对网络社区中的互动和信息交换在营销中的作用进行了研究。Vlogger的沟通和说服能力使他们类似于非正式的「意见领袖」。


· 假设10:使用听觉效果对感知的目的地形象有正向影响


· 假设11:使用视觉效果对感知的目的地形象有正向影响


在广告营销的研究中,环境、音乐、色彩等被认为是影响广告营销的因素。信息使用的语境会影响接收到的信息评价,语境因素具有高度的主观性和个性化,如个人偏好。如果这些语境因素是用户感兴趣的来源,那么关注这些因素的设计会导致更高的重复访问,从而创造内在价值来暴露信息。这种沉浸在信息中的状态可能会导致潜意识中形成前往目的地的兴趣。


影响目的地形象的多种因素


旅游Vlog是旅游目的地和旅游营销领域中一个相对较新的研究课题。这是一种不断发展的旅游博客形式,它结合了拍摄和编辑技术,以及目的地的信息。在本研究中,有用性或信息被认为对观众有帮助的程度仍然是一个强大的影响因素。两种方法可以影响观众的旅行意图:一是目的地的特点(如文化、历史、生活方式);二是准备必要的旅游指导计划(如提供住宿、景点、地方和活动)。


同样,信息与事实的一致性程度也与目的地形象成正比。与旅游Blog相比,旅游Vlog通过真实图像的明显性,内容更加丰富,不准确的几率更小,因此更容易从浏览者的角度来评价内容的可靠性。然而,可靠性是每个人的主观看法。受访者浏览相关的旅游Vlog若非出于访问的目的,这可能会影响他们接收准确信息。


以往的实证研究认为新颖性影响了人们对于目的地的兴趣。Basala和Klenosky认为旅行者可以分为两个方向,一组喜欢寻求新奇和冒险,另一组喜欢重温过去的经历。


兴趣度与目的地形象之间的关系在本研究中没有得到明显的支持。尽管如此,人们却认识到,消费享乐方面至关重要,尤其是在旅游等实验性行业。


最后一个影响的因素是全面性。在Vlog中,全面性被定义为当信息被呈现时,能够便于理解,更有助于创建目标印象。比如,位于巴伐利亚的Kosmo鸡尾酒吧,当Vlogger在那里花费时间并与当地人互动时,观众会立即看到这个特定位置的视图。这种关于Kosmo鸡尾酒吧的特殊信息在旅游blog上很难传达,如果写出来的话,可能会有好几段。对于目的地的想象,Vlog更有优势。


旅游Vlog的两个关键点


本研究考虑了旅游Vlog的两个关键点,即Vloggers和Vlog本身,旨在探索这两个重要部分对旅游Vlog的成功所起的作用。


对于Vlogger的作用,研究了交互性、独特性和信源可信度;对于Vlog的作用,研究了视频编辑的两个方面——视觉效果和听觉效果。在Vlogger的交互性、信源可信度、信息呈现方式的独特性三个方面,研究发现独特性对目标图像的生成有积极的作用。


显然,听觉效应对感知的目的地形象具有强大的正向影响。旅游和目的地营销是经验性的,本研究建议该领域的从业者应该投资并专注于改善产品的听觉方面。目前,视频编辑中常用的一些听觉效果包括背景音乐、环境音效、过渡音效和标题音效。参与本研究的许多受访者都强烈认同,在视频中使用音乐等音效,有助于实现对视频记录者感受与情感的体验与共鸣。


此外,还应为不同的情感、主题、主题和目的开发自己的声音和音乐收藏。视频中音乐和其他音效的选择和融合,与Vlogger在传达信息的方式上的独特性、以及其激发观众兴趣或享受的能力紧密相关。


在这项研究的设计之初,视觉效果被认为在定义感知的目的地形象方面起着决定性的作用。出乎意料的是,本研究的数据分析表明,视觉效果与目标图像之间存在负相关关系。


第一个原因,就观众而言,Vlog中使用的图像和画面与他们无关,如果要去目的地旅行,他们对于体验的想象可能不会「有价值」或「有吸引力」。同时,不同的旅游风格也降低了观众对Vlogger、目的地的情感共鸣程度。在类似的背景下,超过一半的受众是女性,而Vlog是通过男性的视角制作的。这个问题并没有出现在听觉效果之间的关系中,因为音乐和声音被普遍认为具有穿透文化、背景、历史和性别的缝隙的能力。


关于视觉效果和目的地形象之间的负相关关系,还有一个原因可能是与视觉内容的编辑风格相关——即图像的顺序。如前所述,Vlog通常被分散到类别或主题中。比如,一个去泰国旅游的Vlogger可能会产生许多简短的Vlog,这些Vlog可以根据主题(泰国的食物、旅游景点、住宿)或按时间顺序(第一天、第二天,等等)。所选的Vlog成功地整合了为期三天的不同活动,包括参观当地酒吧、参观一家公司、尝试一项地区性冬季运动,以及在一段10分半钟的视频中采访当地居民的同时探索餐厅,这给视频剪辑带来了挑战。在这种特殊的情况下,视觉信息过得太快,观众无法形成对位置的感知,或者视觉信息的数量可能使对目的地整体印象的评估变得复杂。


旅游Vlog作为一种新兴的旅游营销形式正在兴起。


本文试图了解旅游Vlog对感知目的地形象的影响来源,为未来的实践提供有意义的指导,主要考虑了旅游Vlog的三个组成部分,包括内容、Vlogger和视频效果,并考察了每个部分在目的地形象创建过程中的作用。信息的有用性和可靠性继续对观众形成对目的地的整体感知能力产生强大的影响。研究发现,新颖性、趣味性、全面性的信息特征对整体目的地形象的形成没有显著影响。


作为一种富媒体,Vlog带有「单纯记录生活」的标签,独特的真实性满足了大量受众的窥私欲。其中,旅游Vlog更是让受众足不出户便能畅游全世界,瞬时间受到了大量的追捧。但是,在泛娱乐时代,当Vlog作为一种营销方式兴起,可以影响到受众的态度乃至于行动的时候,它就不仅仅是拍摄生活片段那么简单了。毕竟,Vlog看似随意,但应该是完整的,有故事线,有主题,有逻辑,有情感。同时,如果没有进行二次剪辑加工,流水账一般的内容也不会受到追捧。


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路人甲

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