新媒体运营流程:运营经理全面解析新媒体工作流程

新媒体运营流程包括:用户共情、运营策划、内容创作、文案、设计排版和数据分析,希望对准备入职或转行新媒体运营的你有所帮助。

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用户共情能力


一切的营销活动都应该是围绕着用户需求展开的。你将要撰写的产品文案、营销内容、选择发布的渠道、策划的线上线下活动、推广策略都要站在用户的立场上去考虑问题。所以做新媒体运营,说得浪漫一点,就像是在和用户谈恋爱。那么,一个不懂用户的运营者,就像是我们所说的直男癌晚期,活在自以为是的运营观里。


因为很多公司认识到“用户共情能力”几乎贯穿到运营工作的每个环节之中,如果你不懂用户的需求和痛点,就无法写出说服用户购买的产品文案,也写不出用户有强烈意愿分享的营销内容,自然也策划不出吸引用户的活动。


因此很多公司会在新媒体运营的招聘信息中,特意强调要求新媒体运营者“了解用户心理以及需求痛点”。也正是因为其如此重要,才把“用户共情能力”放到第一点来讲。


在申请成为半撇私塾挑战生时,我接到的第一个笔试内容,就是做一份解决用户完课率的方案策划。提交的PPT需要包含以下内容:目标用户、痛点问题、课程特色等等。当时的我不清楚用户痛点是个什么概念,也不理解为什么要求一个运营者会画用户画像?直到后来工作慢慢地深入,才逐渐地理解:在运营工作中,只有把握了用户痛点问题,才能够收获用户的好感,如此才不会每天为KPI焦头烂额。


想要“了解用户心理以及需求痛点”,具体来说包括但不限于:理解用户会在搜索引擎中搜索什么问题,也就是运营者常说的关键词;知道用户喜欢看什么样的文章排版,被什么样的标题和内容所吸引,喜欢分享什么样的内容......每一点在具体实施的时候,都不是那么容易的事情。


就算是一个有了好多年经验的新媒体运营,也会为分析目标用户的消费心理及痛点需求感到困扰,因为用户的心理和需求是最捉摸不定的变量。


但是,比较可把握的是【如何了解用户】的方法论,掌握深入了解用户的用户访谈和用户调研、用户大数据分析等方法,无论面对什么样的目标用户都可以得心应手。


运营策划能力


这里所说的策划能力并不是指活动策划或者内容策划能力,而是指在工作开始之前,对于某个月或者某个季度的工作部署,其中包括目标、策略、执行、监测、优化等内容。


在一些不大的互联网公司,一个人可能就是一个团队,你就是你自己团队的管理者,所以很多公司在招聘信息中会要求新媒体运营者“具有较强的策划能力”。


当然,就算是在一些大厂里,据了解一些新人刚入职没多久,就会被领导委以重任,2~3天内就要完成出一份营销方案。如果一个新媒体运营者之前没有过运营策划的能力和经验,那么在几天内就写出一份让领导满意的营销方案,绝对是一个痛不欲生的过程。


我就曾有过这样痛不欲生的经历。在我入职半撇私塾挑战生的第一天,老师就让我在两天后提交一份营销规划指南,那两天磨方案真的磨得很痛苦,但是有了那次的经验之后,我就知道该如何写一份策划方案了,比如该如何设定合理的营销目标,如何用营销漏斗做营销策略。


所以,撰写营销方案的策划能力,就是一个运营者必须学习的功课,就算你有幸地逃过应聘一劫,在工作岗位上也总有一天会面对的。


从获取用户到让用户购买产品的整个过程,都不是一蹴而就的,你需要根据你的营销目标和用户购买路径,对你的营销做一个全局的策划和规划,这需要你有很强的运营策划能力,蕴含在策划能力背后的,其实是需要你有整体的新媒体运营思维。


那么如何策划一份标准的营销方案呢?或者说一份标准的营销方案中需要包含什么内容呢?最基本要包含以下6个方面的内容:


产品分析:需要你对所要做的产品了如指掌,清楚产品的卖点在哪里,与竞品对比后有哪些优点和特性。


用户画像:准确地定位你的目标用户,清晰地了解他们的痛点和痒点,了解他们的消费心理等可以挖掘的特性。


营销目标:根据以往的营销数据,设定某个阶段的整体目标,比如说在第X季度带来用户转化X人,并根据以往的历史营销数据,评估目标的合理性。


营销策略:可以根据销售漏斗模型来完成营销策略。总的来说就是问题感知——发现产品——评估产品——购买产品的过程,或者在这基础上做更细致的拆解进行精准定位。再根据这个营销流程,去规划你的工作内容,比如说你是要做搜索引擎上的关键词,那么你就要针对营销漏斗的每个阶段安排你的关键词。


营销执行规划表:完成了销售漏斗的整体工作布局之后,营销执行规划表就是把这些工作做更细致的拆分,并分配到每一天的工作任务。


营销效果监测:营销方案只是一个初步的设计,你需要通过后期执行阶段的数据来验证营销效果,如果营销效果远远偏离了转化率的目标,那么要及时地调整和优化营销方案。


内容创作能力


在新媒体营销的时代里,内容为王,广告中直接推销产品的方式已经无法吸引用户购买了。大家更喜欢看有故事情节、具有网感又接地气的营销内容,也喜欢更加多元的宣传形式。这对于新媒体运营者的要求就有所提高了,新媒体运营的工作不再是每天和文字打交道,还要懂得如何制作短视频、懂得如何制作音频、也懂得如何策划线上和线下活动来吸引目标用户。


可是要创作什么样的内容呢?以及,选择什么样的形式来呈现内容会带来更好的营销效果?内容创作的工作都需要新媒体运营者在前期有一定的数据来验证和分析。


比如在选择创作内容上,一切准备创作的内容都是建立在数据支持的基础上的。我在创作每一篇半撇私塾的文章前,都需要先提交一份选题方案。也正是因为这份选题方案,所以在内容创作之前我必须要去了解:这次创作的内容属于营销漏斗哪一阶段?目前在网络上的搜索流量是多少?可能带来的转化率是多少?等等关键信息。


只有经过这些数据验证的过程,我们才会知道应该先集中精力优先做哪些选题的内容,再后做一些流量没有这么高的内容。这样有规划又针对性地进行内容创作,会带来更好的营销效果。


现在网上有很多分析搜索指数的站长工具和关键词规划工具,你可以清晰且直观地知道你选题的搜索流量。


文案能力


相信你在浏览新媒体运营的招聘信息时,看到很多招聘信息中最基本的要求,基本都会有一条“文案功底好”。就像下图中这条招聘信息一样:


各大互联网公司之所以认为文案如此重要,是因为在信息爆炸式增长的当下,用户每天会看到非常多的内容,处理大量的信息,如果你的文章标题,或者设计的海报文案无法一下就戳中用户的痛点,那么尽管你创作的内容或者策划的活动再怎么优秀,你也很难引导用户点击阅读你的文章,或者参与你的活动。


很多人认为中文系出身的学生应该就可以具备优秀的文案写作能力了,这样的想法一定是对营销文案有所误解了。就算我是中文系毕业的学生,营销文案的写作对于我而言依然是很大的挑战。


在半撇私塾实习期间,每次交上去的文案都要被打回来反反复复地修改很多次,才能够成功地发布出去。为了能够写出更好的文案,在工作之余,我还要花大量的时间去学习用什么结构写一份吸引用户的文案,或者起什么标题才能够吸引目标用户。


设计排版能力


内容呈现的方式,对于用户的阅读体验来说,也十分重要。而且在运营工作中,你会时不时被布置设计一个活动海报、修改微信公众号版面、设计落地页和着陆页的设计任务。所以一个好的新媒体运营者,也需要具备基本的设计和排版能力。


为什么排版设计对于运营而言同样重要呢?大家可以先看看下面这两张图片:


两张都是差不多相同的内容,大家觉得哪一张更有吸引力呢?


相信很多人都会觉得下面这张图片更有吸引力吧。这两张图片,是我在刚开设做半撇私塾的运营工作时前后设计的两版CTA。我们很明显就可以看出来第二张图片更具有吸引力,会被其吸引并被引导转化。

如果我用修改前的图片去做CTA,我想就算福利再怎么吸引人,也没有人想要关注吧,因为大家根本不会花时间去看一张看上去很糟糕的图片。因此图片设计,对于吸引用户转化同样重要。


当然,领导也不会疯狂到要求一个新媒体运营者变成一个专业的设计师。但是最最最起码的是,你要知道去哪里搜集设计图片的原始素材、懂得用一些易操作的设计工具进行图片设计、也懂得用一些排版工具进行内容的排版。


至于具体该怎么设计一张海报、如何排版一篇公众号文章,还是那句话:模仿!模仿!模仿。在一开始没有任何头绪的时候,最好的方式就是多学习,多模仿。


社群运营能力


相比社群,传统的营销渠道像是邮件、短信、电话、甚至公众号都距离用户太远了,对于用户产生的影响远不足够。因此营销者开始寻求在微信群、QQ群等社群的新媒体渠道去影响用户,发现社群的影响力远远超过其他渠道的影响力,用社群来沉淀用户可以带来更高质量的转化。因此很多公司也开始要求新媒体运营者会社群运营。


很多人认为社群运营很简单,就是发发群规则,维护社群环境,剔除些胡说八道的人就可以了。如果你也这样想的话,那就实在是小看社群运营的工作了。


其实,想要把社群运营的工作做好其实并不容易,除了有以上所说的文案能力之外,还需要有以下四个方面的能力:


运营规划能力:运营规划,指一个项目为了实现目标所进行的一系列进程性计划。通过规划的认真落实,项目才能达到预期的效果。运营规划应该覆盖社群运营的整个流程:拉新——促活——留存——转化。


活动策划能力:将用户拉入群后只是社群运营的开始。为了实现留存和促活,需要通过制定活动主题,策划用户感兴趣的活动来维系社群生命力,以免目标用户的流失


内容建设能力:群规则和群通知属于社群内容的一部分,帮助我们构筑社群体系并提升用户仪式感。而为了吸引用户,我们同时还会利用干货,资讯等其它内容提升社群留存率。要生产和输出这些内容,就需要运营者有好的运营能力


数据分析能力:数据分析贯穿整个社群运营。社群的内容转化率,留存率,最终转化率等都是需要进行严密监控的。社群运营人员应当具备优秀的数据分析能力,才能够在社群运营过程中对根据数据呈现出来的结果对运营效果进行判断,进而分析其中原因,进一步优化社群运营方案。


比如你在下图中所看到的我们近期在学习社群中推广的一个活动,如今已经达到了12%的参与率,但这些努力都不是一蹴而就的。


在社群活动策划的前期,我们做了问卷调查和用户访谈来理解用户需求;通过借鉴其他优秀的社群活动案例并通过亲身体验的方式,来学习如何策划一场优秀的社群活动;在策划出具体的活动形式之后,我们还需要通过海报、短视频等各种形式来吸引用户参与活动......


所以想要运营好一个社群,真的很考验一个运营者的综合素质能力。


数据分析能力


最近这1-2年,增长运营人才都十分抢手。增长运营指的是在数据分析的基础上,通过横向运用运营技能,借助活动、内容、渠道、SEO等方式来增加转化。


与之前的运营工作区别的是,增长运营是以数据驱动营销,这也是未来运营的一个发展方向,因为随着流量池的不断扩大,我们无法再依赖经验或者用户访谈,而只能够依赖强大的数据统计和分析来把做营销。


就算有些公司在招聘信息中没有提及“增长运营方向”,但是也会在“新媒体运营”的任职要求中加入“数据分析能力”这一要求。正如前面所分析的其他能力中,多多少少你也会看见“数据分析”的影子。


比如在半撇私塾的运营策划中,我会根据以往的历史数据以及行业流量的预估值来设定一个合理的营销目标;在内容创作中,我会通过UTM builder来设置数据埋点,从而知道自己所做的内容有多少人正在搜索或浏览;我也会根据百度指数的关键词搜索指数来确定选题。又比如说,在社群运营过程中,我也会通过数据埋点时常监控社群的内容转化率、留存率、活动参与率等。


所以,如何能没有很多资金支持的情况下也可以精准地获取目标用户?这时就需要你具有优秀的数据分析能力。

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路人甲

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