app运营:吸引用户、把用户留住、让用户掏钱

关于app运营


任何运营都围绕“用户”展开

包括“吸引用户”和“留住用户”,说白了就是:让用户过来,并留下。


运营的三个阶段:吸引用户、把用户留住、让用户掏钱。

app运营

运营三大核心目标:扩大用户群、寻找合适的盈利模式以增加收入、提高用户活跃度。


我们把运营的分工和种类进行细分,运营可以分为:


1.基础运营:维护产品正常运作的最日常最普通的工作。


2.用户运营:负责用户的维护,扩大用户数量提升用户活跃度。对于部分核心用户的沟通和运营,有利于通过他们进行活动的预热推广,也可从他们那得到第一手的调研数据和用户反馈。


3.内容运营:对产品的内容进行指导、推荐、整合和推广。给活动运营等其他同事提供素材等。


4.活动运营:针对需求和目标策划活动,通过数据分析来监控活动效果适当调整活动,从而达到提升KPI,实现对产品的推广运营作用。


5.渠道运营:通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式,对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播。


具体运营理念如下:


出发点:运用产品的核心价值


首先我们说产品的核心价值要满足两个点:


1. 足够吸引住用户的表面需求


产品可以在一瞬间抓住用户的痛点需要,并形成一种潜在的依赖关系,如:饿了么,美团等餐饮软件、让用户知道当我有需求的时候就需要打开它。


2. 能够裂变出用户的潜在需求


如果只满足用户的单一需求,那么这款产品极容易出现同类竞品,很可能会遭到市场的淘汰。一旦掌握产品可以裂变出的用户潜在需求,那么这才是产品的核心所在,是同类产品所不能模仿的,如微信,支付宝。


纵观这两款软件,都是通过满足用户的社交和支付需求而出发,但没有因此而止步而是通过多种裂变方式,产生了完全的掌上支付系统和社交家园系统。产品在无时无刻的围绕着核心功能而发生“进化”,让同类软件无可模仿,并让其成为用户生活中必不可少的一部分,实现产品核心优势的长久存在。


所以一款短尾爆品产品会抓住用户的表面需求;一款长尾效应软件会裂变用户的潜在需求。在运营一款产品的时候,在宣传过程中所要考虑展现的是——用表面需求足够的刺激到用户的兴奋点,同时要缓慢的把用户到产品隐藏的裂变需求当中。


这里要注意的是:产品的裂变需求可能不会等于用户的潜在需求,所以就需要运营在这个过程中进行“包装”。像我们常见的“传销”中一种洗脑效应,通过文案和手法把用户引入到你产品所展现的裂变需求当中。


例如:支付宝的“植树公益”,应用中所强调的点是“公益”和“植树游戏”,但支付宝真正的目的是:要强调用户打开支付宝的频率次数,以增加用户的粘性和贴合度,也是支付宝通过公益游戏来争取用户“碎片时间”的一种手段,而每多打开一次应用就会增加支付宝的流量价值。


而看似简单的游戏,对于支付宝的后台来说是存在着庞大的可用于分析用户行为的数据,每次用户的点击度和关注点,都会成为下次运营策划的重点方案。


规划点:用社群去做产品的运营引流


社群运营产品的核心是掌握用户的“弱点心理”,也就是说人性的弱点。每个人都在情感或者价值上有一定的追求,如果想要做到初步引流就要对用户进行行为分析,研究出每个用户在心理上或者在行为上存在哪些可以发掘和利用的“弱点”。


只有将用户的弱点行为掌握住,才能良好的配合你为之引流的目的。面对不同类型的用户要求更谨慎的对待,不要像对普通的“蝗虫用户”一样,用你以为他们会感兴趣的利益点去吸引。


高质量用户的转化率要求的并不是数量和时间的效率,而是在于他的忠诚度和长流存性。至于如何去掌握用户“弱点”,可以利用小群的优势去进一步了解。


用户在每个圈层中的不同行为,通过几次的圈层交流变动就可以充分掌握一定的用户弱点,然后再去慢慢攻破。


这里可以推荐几个小方法:


1、互联推荐法:在社群内发布一些有关产品内容的趣闻,例如:漫画型或者故事型,针对用户需求强调产品特点,利用巧妙的故事(文案)情节,让产品在千篇一律相关联的竞品软件中选择自己,建立文案的个性化是取胜的关键所在。


2、用户兴趣法:所有用户都是有一颗“爱玩”的心,只有用户觉得你这款产品有意思才会去下载和使用你的产品,我们可以看见微信已经是一款很强的社交产品了。但是打开微信使用渠道的始终是游戏,之前的全民打飞机就是一个例子,利用用户的社交竞争和荣誉心理打开了微信市场。不同的产品可以通过一些与轻游戏让用户对产品产生一定的社交性,让喜欢游戏的用户去打开隐藏市场,要比自己亲自推销省心的多。


3、社交心理分析法:现在互联网通过app拉近了人与人之间的沟通距离,但是内心的世界更不容易被理解,故此可以通过心理层面的办法(设置一些心灵交友的小测试问题)。让用户在新的app上有心灵的依靠感,依旧是利用人爱社交的天性,让他们从不经意间获得认同,并将这种认同度感受分享给更多的人。


对于用户来说,用老的app去替换新的app 是一个减分的过程,尤其是同质类app,当它超过你的心理减分点的话就会选择去卸载它。比如:对比老的app 它更符合你的使用习惯会减10分,它比旧的app广告多一点依旧会减10分,它的更持续内容输出差又会减10分。


当你将新的app适应到你的心理底线时,并且在一定周期(这个周期大概是2个月,游戏app的周期会更长,因为游戏app属于快餐形式,往往更新换代会很快。)如果你还没有卸载它,那么这款app 的特点才会在心中有加分项。而运用社群去运营一款产品,会在潜移默化中影响用户的使用和对产品的情感归属性,更贴合用户与产品的粘性,也就是我们常说的品牌效应。


立足点:利用数据分析制定计划策略


数据分析是在运营产品和社群用户时常用的一种手段。通过对运营数据进行分析,帮助我们进一步对用户进行差分运营。


首先说明两点,现在的数据分析运营分为两部分:人工数据分析和人工智能数据分析。


前者通数据分析试用于个性化和短期类的运营和活动,人工智能数据分析更适合平稳化和长期类的运营和活动。


数据分析用户完全增长分为三个阶段:用户引新期,用户留存期,用户沉淀期。


1、首先是用户引新期:新用户在一段时间对所发布活动的浏览情况和参与情况,这里包括:访问频率和访问间隔时间,如果能获得较高的浏览量和参与量,说明活动获得了多次转发——也就是形成了优质活动的病毒式传播。用户也对此类活动的内容和展示形式较为感兴趣,下次举办活动的时候可以借鉴起内容和展现形式。


2、用户留存期:参与用户可以分为水军(专为参与活动而注册的小号)和正式用户,水军用户会在参与完活动后一般会立即离开社群或者取关公众号,这种用户的参与情况通常为无效参与。正式用户会在参与活动后有一定时间的选择期,也通常称为用户的挽留期。


3、用户沉淀期:这个时期一般用户会选择沉默或者潜水的形式存在,看看这个地方是不是能持续满足用户的胃口。如果能满足,顾客很有可能就留下来了;如果没有满足,那客户就要走掉了。所以在这段时间一定要将产品的精华内容(表面需求)和富有长期性的诱惑点(裂变需求)的展现给用户,只有度过用户沉淀期的用户,才能称为真正的用户增长活动。


数据分析用户增长并不能只通过活动开启前的数据和活动完成后的数据对比,而且至少在该活动结束3-4个星期后才能完全分析出用户的增长情况。


对于数据分析要注重的几点是:数据的真实性、数据的积累性、数据的变化性、数据是否有规律性,然后对比分析出各项数据的“偏差点”(指的是数据变动的原因及变动的范围),以偏差点来制定新的运营计划。


以上就是我总结到的一些运营方法,其实运营产品并没有固定的套路可循,真正的套路就是随机应变没有套路。所以最重要的还是用心去运营,只有足够了解你要运营的东西,并将固定的方法学会灵活的运用,才能成为一名合格的产品运营。


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路人甲

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