七夕品牌活动运营大盘点,品牌运营是走心还是走肾

七夕刚刚过去,近年来,每逢七夕,必有一战,因为对于很多品牌而言,节日=消费。怎么让消费者开心过节,心甘情愿地花钱就成了一个大问题。如何才能打破常规,在七夕的营销浪潮中脱颖而出呢?

品牌运营

1走心的杜蕾斯

说起杜蕾斯的营销,听过的人自然会心一笑。


时逢七夕,号称“社交段子手”的杜蕾斯,当然不会放过此次机会。


不过和以往不同,杜蕾斯这次没有走肾,而是开始讲艺术了。以一支“再向前一步”为主题的90周年品牌宣传爱情艺术短片。鼓励那些想爱不敢爱的年轻人,为爱勇敢再向前一步。


1932年的新奥尔良,黑人马丁和白人女孩莉莉安相恋引发众怒。


当白人女孩莉莉安在舞池邂逅黑人青年马丁时,他们的强大对手是肤色偏见,是种族的界限,但为了爱,他们无视一切。


对于杜蕾斯风格的转变,作者其实是有预料的。在今年4月19日,【“419”的英文谐音“four one night(一夜情)”】杜蕾斯官博效仿之前感恩节发起的品牌联名活动,发起了一个#419#不眠夜的话题,想再“撩”一把各大品牌,结果当场翻车。


被广大网友吐槽“油腻”、“低俗”,得到了一句“以前的团队让人会心一笑,现在的团队让人觉得恶心下流”的评价。


幽默玩成了低俗,那么这条路肯定是行不通了。此时的杜蕾斯需要做出改变,于是便开始走心重塑品牌形象。


2岡本:拥“薄”入怀


说完杜蕾斯,我们来看看它的老朋友、老对手——岡本。


这个七夕,岡本以“拥薄”与“拥抱”谐音为主题,做了一系列营销动作,每一步都是在开撩。首先邀请了三位插画师,制作了三张视觉效果超棒的艺术海报:


「红色是浩瀚宇宙,是对未知的探索;蓝色为海洋,是对生命热情的涌动。探索与涌动的交织间,是岡本001带来的极致体验。」——插画家·FEI


「波提切利的 《维纳斯的诞生》 里,风神吹动涟漪,珍珠贝壳孕育出美丽的维纳斯,带来优雅舒适的美感。相对于古典优雅而言,002更像是发生在梦幻科技都市里,人们对美和爱欲的想象与探索。」——插画家 · KK


「轻盈的曲线构造出的抽象男女形象以各种姿态依偎,飘荡在画面之中,像是被温柔拥抱,深情都如此真实。在0.03营造出的甜蜜时光里,绵绵久久,延续这一生最细腻的似水柔情。」——插画家 · JIALI


除此,在“拥薄”的主题上,岡本更是邀请到了艺术家 · 铃木康广,做了一场“数字薄 · 冈本”艺术特展,旨在打造“拥「薄」透明人”。


日本艺术家 · 铃木康广说道:“在日语里,「拥抱」也是两性相悦的含蓄表达。我想让更多人有机会缩小距离,互相接纳,一起拥抱美好的相遇。”


看着岡本这场“拥薄”活动,母胎solo的作者表示内心毫无波动,只是眼角悄悄流下了不争气的泪水。


3香奈儿:你会如何去爱


关于香奈儿这种蓝血品牌,单身作者表示以往对它的了解,仅限于一个字——贵!


临近七夕,香奈儿为高级珠宝COCO CRUSH系列推出一支广告,讲真,蛮高级的,说实话,作者没太看懂,不了解他们广告里是否隐藏着什么深意。


配合高级的珠宝,高级的品牌调性,所以香奈儿此次也找来了高级脸的刘雯和井柏然。


短片以“你会如何去爱”为开头,引出“就这样爱”的诉求,其中穿插两人的内心独白,从而进一步阐述品牌概念。


按照作者的理解,香奈儿应该是想要引起对爱情的思考。


毕竟选择爱的方式各不相同,所以,你是如何去爱的呢?


4Burberry:爱自己


相比于香奈儿,作者更喜欢巴宝瑞的宣传片。


Burberry是今年第一个借势七夕的,而让人意想不到的是,Burberry这次居然走起了温情风。


短片中周冬雨作为一位爱情的见证者,见证了四对老年人的爱情故事。


带着对爱情的疑问,抛出了四个问题,老人们用他们的故事作了一一解答:


爱,到底是什么?——爱,是心动。


爱,要如何表达?——爱,要用行动来证明。


爱,有多重要?——爱,是每一个重要日子都要一起过。


爱,可以永远不变吗?——爱,不在身边,也不怕会变。


当然,讲爱情什么的,并不是本作者喜欢的。作者喜欢的是Burberry发布的另一支宣传片。


还是同样关于“爱情”的四个问题,不同的是,这次是站在“爱自己”的角度:


爱,是心动——爱宠物


爱,要用行动来证明——爱自己


爱,是每一个重要日子都要一起过——爱爱豆


爱,不在身边,也不怕会变——异地爱


看完这种对“爱”的理解,作者感动的热泪盈眶,抱了抱自己,在心里默默感叹:良心品牌啊,在这个秀恩爱的节日里,想到了我们广大单身狗!


5野兽派:幼稚的人,更懂浪漫


七夕,离不开鲜花和礼物。


花店品牌野兽派一如往年在七夕节日里搞事情。这一次,他们请来了同样是单身狗的胡歌。仅此一点,作者表示,这支广告简直可以打5星。


短片中,胡歌那蓬松的微卷发,精心修饰的胡须,一副慵懒的形象,与野兽派这次主打的风格相得益彰。


广告主题是“幼稚的人,更懂浪漫”,可以从画面中看到,胡歌与一只猫在花园里的点点滴滴,都透露了一种幼稚的浪漫,一种简单不失浪漫的生活气息。


对于野兽派七夕推出的花和礼物,许多人纷纷留言表示:不仅被胡歌撩倒,更是被野兽派种草。


6淘宝:爱情报告


七夕,并不是所有品牌都在推货、带货,比如淘宝在七夕当天,便很有社会责任感的发布了“爱情报告”。


报告显示:在过去一年里,600万对情侣在淘宝亲情账号里甜蜜地绑定了“爱人关系”;同时,还有241万对情侣默默解绑。


但分手后,消费者也能上淘宝找到美好单身生活:临近七夕,淘宝上除了鲜花消费环比大涨超90%外,一系列带“单身”关键词的商品,成交环比增幅更是高达382%。


淘宝还发现:光棍节是过去一年里的“分手高峰期”,在这一天,提分手的女性多于男性。


关于爱情的时长,淘宝也有统计。超过33万对爱情在淘宝上只维持了不到24小时,除了“闪分恋情”,更多人的爱情结束在第249天。此外,淘宝上有100万人的爱情,没有从上一个情人节撑到今年的七夕。


显然,在如今的时代,人们会勇敢去爱,也勇敢地不爱。

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路人甲

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