小红书“黄了” UGC内容电商再次“革命”

近日,种草无数的小红书遭遇各大应用市场无限期下架引发热议。8月1日,小红书官方微博曾就“下架”问题做出回应:小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,促进互联网环境的优化提升。8月3日,继华为、OPPO、小米、魅族等安卓应用商店下架之后,小红书在苹果APP store页面也遭遇下架“冷遇”。针对被下架的原因、整改措施以及上架时间等,小红书未做回应。

小红书运营

此前,小红书曾因“种草笔记代写”“数据造假”等问题数次陷入风波,每次风波到来,小红书都会清理一大批不合规的内容和账号,但结果都“雷声大雨点小”。而此次小红书遭遇全面无限期下架整改,有网友认为,这或许就是类似小红书等社交电商引爆“内容”革命的一记信号弹,大规模的内容整改时代或将到来。


遭安卓、苹果应用商店双下架,通过部分网站搜索仍可安装使用


8月4日,记者通过华为、OPPO等多款安卓系统手机的应用商店搜索小红书,均显示“服务调整,暂不提供下载”,而记者尝试在苹果的IOS系统搜索小红书时,APP store页面上丝毫不显示小红书的内容,好像从来没有存在过。


随后,记者在百度上搜索“小红书”时,页面的第一条显示小红书的“官方下载”链接,点进去之后可直接下载,并可正常安装使用。


据小红书工作人员回应,此次下架并没有影响已经下载的用户,苹果和安卓系统的手机已经下载的用户,目前均可正常使用。


“种草笔记”鱼龙混杂,平台推荐内容因人而异


随着社交电商的迅猛发展,消费方式的迭代升级,小红书赶上了每一个上升的风口,从一个分享生活方式的平台迅速成长为消费决策的入口。据悉,小红书2019年1月的用户规模已经超过2亿,其中70%的用户是90后。


“95后”小周在一家女装专卖店做销售,算是小红书的“铁粉”。对于小红书被下架一事,小周告诉记者,自己平时看得最多的是服装搭配和化妆,也关注了很多明星和时尚达人的账号,在上面学了很多实用的知识。平时页面推荐的也多是些穿搭和化妆账号,偶尔也会刷到“炫富”之类内容,但是也没太在意。


对于网上颇具争议的小红书内容“种草笔记造假”“炫富”以及“烟草”等内容,在郑州一所小学当老师的张女士表示,不能一概而论,笔记造假肯定是有的,很多是为了卖产品。平时买东西之前也会上小红书参考一下,内容鱼龙混杂需要自己分辨,但是自己没有在小红书上买过东西。像“炫富”“烟草”之类的内容,自己也有刷到过,不过一般选择置之不理,对一些没有分辨能力的青少年影响很不好,还有一些很夺人眼球的字眼,希望能好好整顿一下。


“广告泛滥,从2015年开始用小红书,刚开始真的挺好的,后来用的人越来越多,现在我已经卸载了,广告太多,没啥参考价值,希望这次的整改能让小红书回归初衷,给我们一个惊喜。”对于小红书的下架整改,老用户李女士表示很期待。


有网友称,小红书上的内容鱼龙混杂,但是每个人看到的内容都不一样,平台推荐内容会因人而异。据了解,小红书从社区起家,一开始用户注重在社区里分享海外购物经验,到后来除了美妆等,还出现了关于旅行、酒店、家居等生活的方方面面。2016年初,小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式。通过大数据和人工智能,将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户,从而提升用户体验。


利益相关方为捕获流量和收益“饮鸩止渴”对平台内容运营和管理机制提出挑战


从分享生活方式的平台到消费决策的风口,小红书上用户90%是女性。小红书的创始人之一瞿芳曾表示,当女性用户在一个购物分享社区中逛久了,会很自然地产生购买需求。想提高商品的转化率,没有什么比庞大的用户口碑更有效,而这需要足够的流量,用户的浏览点赞和收藏等行为对消费者的购物行为注射了一剂“强心针”。至此,社交电商平台庞大流量的“种草”模式也附带来了巨大的经济利益。


其实,不仅是小红书,多数以分享内容为主的平台在“红”的背后,是利益相关方为了捕获更多的流量和收益“饮鸩止渴”,也暴露了很多互联网平台在商业化进程中的“激进”。随着用户规模的快速增长,大量虚假、有害内容涌入,平台对于内容监管的不力逐渐暴露。


“豪车”、“美女”……当这些自带流量属性的文字和图片组合到一起时,更是夺人眼球。在小红书上,通过不经意间“炫富”的笔记获赞数十万的“素人”数不胜数,也在无声无息中影响人的价值观。除此之外,据网友反映,烟草广告、违禁药等内容也大量出现在小红书上。


另据称,小红书目前用户规模已超2.5亿,MAU(月活跃用户数量)超过8500万,社区每日产生30亿次的笔记曝光,其中70%的曝光出资UGC(用户生成内容),高速增长的海量UGC无疑对平台内容运营和管理机制提出了新的挑战。此时,如果用户所生成的内容得不到有效的监管,平台就会被无价值的广告和垃圾信息所侵占,任何一个再“红”的平台,遭遇信任危机都有可能“黄”。


多款APP曾因内容违规被下架或将引爆社交电商“内容”革命


据小红书工作人员最新回应,小红书已先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施,包括根据广告违规词限制,对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查,全面升级审核团队技术能力,严惩数据造假和违法违规内容,并推出了“小红书生态官”的举报反馈机制。


8月4日,针对颇受关注的烟草软文等,记者在小红书上搜索关键词“烟草”时,曾被爆有9万余篇的种草笔记已经被几十篇以“戒烟”为主题的笔记替代,搜索栏下边还直接设了“吸烟有害健康”的社群,显示已有321万人浏览,53人参与。随后,记者又在小红书随机搜了广受网友批判的“不买不是人”等笔记内容,已全部被清除。


众所周知,社交内容电商主要通过网红、KOL(关键意见领袖)、社交达人等通过平台创造产品内容吸引用户消费。对消费者而言,与传统的广告相比,除了产品本身之外,也更注重产品以外的附加值。此时,内容的质量无论是对消费者还是平台的发展都至关重要。


据新华社消息,去年B站(哔哩哔哩)等平台遭遇下架整改,今年也有多款APP被下架。6月28日,国家网信办发布消息称,近日会同有关部门,针对网络音频乱象启动专项整治行动。根据群众举报线索,经核查取证,首批依法依规对吱呀、语玩等26款传播历史虚无主义、色情内容违规音频平台,分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚。


7月,小红书发布反作弊报告称,小红书平均每天清理刷量笔记4285篇,其中除机器刷量外,每天有920篇人工刷量笔记被清除。同月,抖音发布对作弊违规账号及内容的处罚通告,通告显示,自6月1日至30日,抖音平台累计清理了29725条视频,41769个音频,678个挑战,并永久封禁了24171个账号。


有网友表示,以小红书为例的社交电商平台被下架整改,也许只是引爆“内容”革命的一根导火索,以利益为前提的粗暴“种草”模式注定不会长久,健康有序的网络生态已经受到更多平台的重视。未来的电商平台不能只依赖于流量,更应该做好内容管理,建立起有效的监管机制,构建和谐健康的网络生态才是长久发展之计。

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路人甲

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