小红书如何运营出“完美”的商业闭环?

雷军,凭借一首“Are you OK”成为红遍B站的灵魂歌手,为了卖手机,又在小红书“出道”了。


截至7月25日,“新人”雷军在一个多月时间里发布了31条笔记,勤奋程度不输靠卖货为生的博主,换来的是1.8万粉丝和远超1000万关于小米的用户互动数据。

小红书运营

当雷军火到小红书,我们不得不再次关注这个充满争议的平台。


在2018年《偶像练习生》《创造101》爆火之后,小红书迅速成为蘑菇街、美丽说的继任者,而且凭借着“种草宝库”的名头,加入“双微一抖一红”,作为社交媒体触点的标配重新组合出道。


官方披露的8500万月活和超过2.5亿的用户数让其身价倍增,同时在巨大的流量驱动下,围绕流量而来的相关营销也越来越多,曾经一些电商创企、研发团队都在主营业务上加上了“小红书推广”,或者直接转型小红书营销了。


买东西之前,先上小红书搜索“种草笔记”已经成为很多剁手党的习惯,然而这些笔记出自何人之手,爆款产品是如何打造的,答案令人心惊。


正如创始人瞿芳把小红书描述为“金矿”一样,“好多人都想来挖”,无序的后果是,“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥……再加上此前小红书福利社被曝售假,靠口碑起家的小红书正在遭受用户质疑。


挽回信任危机对于小红书而言刻不容缓,7月17日小红书发布2019第二季度社区反作弊报告:平均每天清理刷量笔记4285篇,平均每5分钟清理18.6个刷量账号……


联系到近两个月以来小红书的种种举措,从对KOL的大“清洗”到对MCN机构的“军事化”管理,外界好奇的是,小红书是否如MCN机构所说,急于借管理之手收割流量,一路打怪升级的小红书能给社区化产品提供哪些商业化参考路径。


| “完美”的商业闭环


江湖上流传着一种传说,小红书博主有多努力,只有玛莎拉蒂能见证。在小红书搜索“玛莎拉蒂”会出现2000多条笔记,而事实上2018年玛莎拉蒂中国区的销量不过1万多台。


据一位小红书重度使用者介绍,在小红书徜徉久了,你看到的女孩子的日常往往是这样的:每天清晨从300平的独栋别墅醒来,在埃菲尔铁塔下享受早餐,日常生活是打卡世界各地的网红景点,和一般人以江山指代事业不同,她们最大的江山就是名鞋、名包和名表。


那么,这些女孩们是如何走上人生巅峰的:大三做编剧一部网剧赚10万;大四在金融公司做总经理助理月入2万;零基础小白兼职写字月赚8千;20岁实现经济独立,25岁攒够首付……


有钱还要有颜、有身材,她们在健康减肥领域的经验更是神乎其神:“灌肠减肥法”“皮筋减肥法”让胖子看到希望,“拉伸长高法”让矮子为之疯狂,一次灌肠拉出8斤宿便,10天皮筋轻松减重5斤,28天瑜伽拉伸长高5厘米,而冷冻减肥法(在装满液氮零下190度的罐子里呆3分钟),21天瘦20斤食谱,更是再次证明“人有多大胆,就有多敢编”。


或许有人站出来说,这是审美问题、三观问题,不只存在于小红书上,但是如果仔细留意就会发现,拉伸长高笔记下链接了内衣,皮筋祛痘笔记下链接了祛痘精华,灌肠笔记下链接了火麻油和冻干粉。多么完美的商业闭环。


这时或许又有人问,难道小红书上就没有正常的分享笔记吗,当然有,只是因为效果平平无人问津,而夸张出位的笔记却因为高互动、高点赞出现在“发现”中,这些笔记的下方、文中甚至留言中往往都有广告的痕迹。


小红书官网上这样介绍——小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口。但是当标榜真实的小红书成了无知少女求取独门秘笈的圣地,上演着“买家们”的炫富大赛,成了商家们虚假种草的后花园,甚至平台也想尽办法获取“庸俗流量”,这时,平台也成了某种审美观、价值观的推波助澜者。


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路人甲

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