品牌差异化定位,让品牌运营有价值,用户才能记住你

品牌很多人都研究过,但大多都是从企业的视角探讨。今天我们想换个视角,从用户的角度去看看,当用户第一次接触产品信息到体验产品,到最后的忠于品牌。期间到底经历了些什么?其中有哪些规律,会影响他的选择和判断?了解这些之后我们再逆推该从哪些方面去构建品牌,从而让用户记住你。

品牌运营

和现实中的社交流程“初见——了解——认可”一样,用户从初次接触产品到忠于品牌也经历了类似的过程:


识别——认知——认可


识别


当用户初次接触到产品时会在心中为产品做简单的定性归类, 是给谁用?干嘛用的?有时还会产生某种感觉,如高档、优雅、实惠、便捷等(通常是我们传递的产品调性) 。以上这些构成了用户对产品的初步印象,也是我们在构建品牌时所要传递的信息。


不同的产品宣传的侧重点也会不同,通常我们会把他们分成两类:


1.侧重用户属性的,强调给谁用,产品代表了什么样的群体。


如2013年白酒市场趋于饱和时,诞生了代表了年轻消费群体的江小白。说到喝白酒,我们脑海中第首先想到的肯定是一群30到50岁的大老爷们,但年轻群体的市场还属于空缺。江小白正是瞅准了这一空白展开了铺天盖地的营销,从而让大家记住了这个品牌。


另一个比较典型的营销案例就是清扬洗发水,第一个提出洗发分男女概念的洗发水。在洗护市场饱和的状态下,市场由宝洁系占据领导地位之时,借助用户群的细分,打入市场,成为了当之无愧的一匹黑马。


比如Vivo 手机,代表了喜爱自拍的年轻女性群体;华为手机代表的商务男性群体;奢侈品代表了高端消费群体,是身份和地位的象征,所以很多奢侈品广告从来就不强调产品功能,甚至是提都不提。


2.侧重产品属性的,强调干嘛用的?产品有怎样的使用情景和功能。


很多的功能型产品,如洗护产品,如海飞丝,主打去屑功能;招聘网站,主打招聘求职功能,BOSS直聘主推的一则视频广告也是侧重强调的使用情景,十分形象贴切有趣,大家有兴趣的可以搜搜看:


滴滴打车之前的营销广告,相信很多人都看过,侧重宣传的也是产品的使用情景:


3.侧重用户属性还是产品属性?


具体要怎么选择,往往是看这个产品是否具有社交属性,用户在使用产品时是否会展示在其他人面前。比如手机和服装,在生活中使用时经常会被他人看到,手机和服装的档次和审美也会从侧面解释使用者的身份,所以我们往往在营销时重点宣传这类产品的用户属性,告诉他们:只有你这样的人才配用我,让他们产生身份认同感。而洗护用品,那就是自己使用的了,你不说的话很少会有人知道你用的什么产品,所以用户会更关心实际的功能和效果。类似的还有如袜子,皮带等,有些人可能一身名牌,皮带和袜子却是杂牌的,因为不展示,所以也就不讲究了。


以上便是常规的宣传侧重点,但是很多时候我们为了在宣传时给用户留下深刻的印象,也会打破常规,推陈出新,用户属性和产品属性组合宣传,毕竟随着生活条件越来越好,讲究的人总归是越来越多的。大家都在侧重宣传产品功能时,我却重点宣传用户属性,那么我是不是就显得与众不同了?这里很典型的案例就是清扬。也是我们接下来要讲到的差异化定位的方法。


都说第一印象很重要,而识别作为用户了解产品的第一步,更是如此。怎么去宣传介绍自己的产品,直接关系到用户是否会记住你的产品,在脑中留有印象。在这个过程中,我们如何解读自己的产品并不重要。重要的是用户在这个阶段有哪些认知规律,顺应用户的认知规律是我们在这一阶段需要重点考虑的。


如何让用户记住你?


一. 有差异,用户才能记住你!


行业竞争越发激烈,同类竞品越来越多,而消费者在选择决策时只会从ta记得的两三个品牌中去选,再多的,ta不会去记。而整个市场信息越多,人们能记住的品牌就越少,直到最后进入只记住某一个品类的领导品牌, 即一个品牌领导一个品类的局面。


在同一片红海里面寻找机会的可能性已经不大,想要找到机会,唯有开辟新的蓝海,也就是我们常说的差异化定位。特劳特在《定位》里说要寻找新的品类和空位,有些文章里面也提到需要发现新的维度。可是怎么去发现和寻找?他们却没有给出答案。


在识别阶段一开始我们提到了从用户属性和产品属性去宣传产品,其实这就是答案,市场细分也是这个原理。大多数的用户属性和产品属性早就存在,不管你划分或是没划分,它都在那里,关键是你有没有留意。当你注意到它们的存在时,经过刻意的划分重组就能产生新的定位。


1. 按照用户属性去划分,寻找还未被占据的空位。如:性别、职业、年龄、家乡、地理位置、身份、爱好、标签、星座、学校等等。通过多个用户属性彼此组合,也能找到新的空位。


比如探探,基于用户地理信息主打年轻群体的社交,目前使用群体多为大学生群体,便是”用户地理信息+年龄属性+陌生人“的组合。


比如脉脉,同样是社交功能,却是“行业+职位+实名”的组合。


上面举到的江小白和清扬洗发水营销成功的案例也是寻找到了用户年龄层和性别的空位, 才找到了市场。


2. 按照产品属性去划分,寻找还未被占据的空位。如:产品功能、使用情景、产品端口、产品型号、成分、大小、价格等产品属性。


如酒根据口感和成分划分了啤酒、白酒、葡萄酒、鸡尾酒。


如滴滴打车的营销广告即是针对的不同使用情景进行的宣传。


通用汽车通过划分根据轿车的长度和大小,开辟了小型车、中型车、大型车的市场。


按产品属性划分寻找空位的方法是市场惯用的做法,因此很多产品的属性基本上已经没有空位了。不,应该说是,在新的技术诞生前,产品属性的空位已经不多了。而一旦有新的技术诞生,就会产生了新的产品属性空位,然后带来一大波的空位。一如智能手机兴起,带来了多少移动端的应用产品。


3. 用户属性+产品属性的组合定位


根据用户属性与产品属性的组合,产生新的属性和定位。这也是差异化最明显的定位,用户属性和用户属性,产品属性与产品属性,虽然也能组合,但同类属性组合越多,市场是越分越小的。学过集合的人都应该明白,他们是交集;而用户属性和产品属性的组合则是并集。


腾讯的QQ和微信同样是做社交,为什么腾讯在有QQ的前提下,还要坚持去做微信?


当时正值智能手机兴起,产品属性出现了新的分化,用户的注意力从PC端向移动端转移,如果只是单独把PC端的QQ搬到移动端, 那很可能今天微信会被别的移动社交产品所取代,比如说米聊。为了加强定位的差异化,微信加入了用户属性与原有的产品属性进行组合即:熟人+移动端+社交。微博、陌陌等都做陌生人社交,而用户属性里的“熟人”市场还属于空白,于是搭配上最新出炉的属性:产品端口——移动端,便有了我们现在天天使用的微信。


我们反复提到的清扬洗发水也是一个很好的营销案例,产品功能+用户性别的组合可以说打了宝洁系一个措手不及,可惜的是清扬赢了营销战,却输在了产品功能上。毕竟是一个没有社交属性的产品,对于男性来说,去屑去油的功能还是要比身份认同更重要,不是么?


二. 借助已有认知,用户才能想起你!


借助已经在用户脑海中形成认知的事物,帮助用户理解和记忆。也即是捆绑记忆。


照旧,我们还是举个品牌名的例子,如果我们要开发一个帮助大学生获得教师资格证的教育培训类APP,那么取个什么样的名字会比较合适呢?叫某某教育?(事实上,很多类似的教师资格证考试培训APP都是这样取的) 。木仓科技有个做得比较好的APP,叫做驾考宝典,是一款帮助大学生考取驾照的应用,在大学生群体中占有率很高。那么我们为什么不把我们的APP取名叫做教考宝典呢?一方面,想到驾考宝典就能想到教考宝典,可以借助它在大学生群体中的名气;另一方面,光是看名字,用户就能知道是干嘛的,相比于某某教育来说,已经大大减少了用户的认知成本。何乐而不为?


奥利奥刚在国内开始推广时,正值国家大力抓中小学生的身体健康,那时候很多小学在早上的课间会为学生准备牛奶,当然,有些条件不太好的学校是豆奶。每人一杯,杯具自备。


就是在当时的环境下,奥利奥推出了那句经典的广告语:”扭一扭,舔一舔,泡一泡。“泡的便是牛奶。即便是现在,小孩子也会经常喝牛奶吧,当他们喝牛奶时,也就更容易想起奥利奥。


不仅如此,借助已有认知,还能帮助我们定位。


这便是差异化定位的第四种方法:借助市场上占据领导地位的产品,与它进行关系捆绑,从而让用户记住你,即关联定位。


三. 顺应用户的记忆顺序,帮助用户更快想起你!


用户在生活中想起产品是有固定的顺序的,只有当他身处某种情景下时,他才会产生需求,进而想到需求的解决方案,也即是我们的产品功能,最后才是想起品牌。


比如上班途中,错过了公交车,为了不迟到拿到这个月的全勤奖,于是我想到了打车,继而打开了滴滴。


下班途中肚子饿了,想吃点东西先垫一下,但是又不想吃太饱,因为还要回家吃饭,为了解决饥饿问题,于是我想到了士力架。


情景——需求——功能——品牌


为了顺应用户的思考顺序,方便用户联想,我们的广告语也可以采用这样的顺序。将情景、需求或功能与品牌名绑定。如:


怕上火,就喝王老吉!


装房子,找家具,就上赶集网!


今年过节不收礼,收礼还收脑白金!


可以发现,很多产品的广告语都是如此。


而用户的联想路径越短,用户就能越快想到你的产品,不然等他具体细化到功能时,可能已经想到好多别的选择了。这也是为什么越来越多的产品广告流行用情景绑定品牌,如士力架的广告以及上面滴滴的广告。


四. 便于记忆和联想,顺口和故事


朗朗上口的广告语和宣传口号同样能帮助用户记忆,能一句话说清楚你的产品是干嘛的,就别用两句,好的广告语都是如此,其最终目的同样是为了减少用户记忆和认知成本。


而好的品牌故事不仅让我们带入其中,让我们对故事中的产品理念深信不疑对其印象深刻,更能帮助我们强化自我形象。乔布斯对极致体验的苛刻要求,周星驰对演技的精益求精的故事,都会让我们对他们的产品饱含期待。


认知


是用户了解产品的过程,在这个过程中用户会逐渐养成对产品的进一步认知。


是哪些构成了我们对产品的认知呢?有三点:自我体验后的认知,口碑影响和官方宣传。


自我体验后的认知>口碑影响>官方宣传


产品的质量和用户体验决定了自我体验后的认知,这个产品到底好不好,适不适合自己?用过之后自己心里就有判断。在认知阶段,这个影响比重最大。即便是他喜欢的明星推荐,如果这个产品真的不适合他,用户也会慢慢放弃使用。


一个初创品牌,除了营销推广、优化产品质量和用户体验之外,还需要构建自己的口碑系统,用户评论,明星、大V、专家、朋友的意见以及第三方媒体的报道,都会对用户的认知判断产生影响。


所以,我们在构建品牌时会请在某一领域有代表权的明星或者大V代言宣传产品。请专家从专业角度去分析产品,策划事件进行炒作,引发第三方媒体报道。当然这一切都会伪装成自然而然的发生。这也是企业自建媒体时需要注意的地方,尽量少使用官方宣传,因为在这三者中,用户最不信任的就是官方。


官方宣传也有它自己的使命,一方面,它能传递品牌的理念和调性,如杜蕾斯的热点营销;另一方面,证明企业的实力,如官网和媒体报道,而这对于很多用户来说也是产品质量的保障。


最后


认可,即忠于品牌,也是我们上面所做一切的最终目标。


结语


我们花了很大的篇幅讲解用户在识别阶段的认知规律,在这三个阶段中,识别阶段的重要性不言而喻, 不仅仅是因为它是产品第一印象的朔造阶段,更因为还有很多人对定位仍是一头雾水,抑或者存在误解。


互联网兴起至今, 我们把很多线下和传统领域的理论和技巧搬到了线上与产品、运营相融合,但遗憾的是传统营销的很多理论和技巧我们运营人却知之甚少。


特别是识别阶段的定位,好像大家都在强调定位,好像每个公司都说自己是有定位的,但现实是,在很多互联网公司里面,产品都是没有明确定位的,只有模仿。看见别人做,我也跟着做。真正有差异化定位的企业毕竟只占少数。轮到我们运营人员接手的时候,产品形态和功能已经定了,很多产品同质化严重,没有差异化的功能和定位。最后,背锅抗压的只能是我们这群苦逼的运营。


所以,我们在这篇文章里着重介绍了定位,想要差异化定位,除了等待新的用户群和技术诞生,我们也并非别无他法。如果大家学过数学里面的排列组合,相信一定能从现有的用户属性和产品属性的划分重组中有所发现。

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路人甲

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