用户运营:看完懂9成的用户运营思维

写在前面:

这篇文章我准备了很久,参考了很多文章书籍,当然也结合自己这么多年的运营思考。想学运营的同学,我专为你准备了一系列文章,这是第一篇。用户运营是运营最底层的思维,可以说运营的诸多工作是在其基础上搭建的。废话不多说,请上车!


用户运营


先讲用户运营的定义:

用户运营是指,以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)。(这个定义流传非常广,我相信很多人都懂,运营四要素“拉新”“促活”“留存”“转化”)

后来我学习了很多用户运营的文章,同时也看了很多关于用户运营的定义,基本大同小异,但是有一个定义让我眼前一亮。

用户运营,就是通过各种运营手段提升用户量和用户价值,最终实现产品价值的最大化。

(如果你看后,心如止水,甚至想打瞌睡,不用着急,慢慢体会。听我下文分解。)

(在此我想吐槽一下百度百科对“用户运营”的定义,简直是辣鸡,说的是正确的废话。感兴趣自己去看看。)

为什么要做用户运营?(只有理解为什么,你才是一个有灵魂的运营。)

举例子:

假如一家餐厅,没有做用户运营,每天靠地段自然流量,会有100个客户会来消费,然后每个人消费10元。然后它的每天各方面成本(含租金水电耗材等)是1000元。

那么我们可以看到,它的用户成本是10元/人。(1000成本/100人=10)它的用户价值是10元/人。(每个人只消费10元)

假如有了用户运营后,通过做活动引流,可以吸引更多的流量如150个客户,然后又通过菜品挖掘提高了客单价如让客户消费到20元。那么,假如总成本是1500,那么用户成本仍然是10元/人。但是用户价值提高至20元/人。

如果案例中,用户成本高于用户价值,那就说明,这是一个亏本的事。运营就是要把用户价值搞得高高的,用户量也搞得高高的,这样这家餐厅的价值才实现最大化。

从这个例子你可以看到,有用户运营和没有用户运营是有很大区别的。用户运营的目的就是提高用户量和用户价值。一切不以这两个目标为根本的运营方式和策略都是浪费资源。

(要纠正一个误区,不是要设有“用户运营”岗位才叫有用户运营,其实每个店铺,或多或少都做一些“用户运营”的工作,只是有些做得比较粗放,有些做得比较精细。而我们现在要学习的,就是如何精细化做“用户运营”。)

那么用户运营的主要工作有哪些呢?

此次引用用当下最最火的概念AARRR模型!

没错,说白了就是拉新、促活、留存、转化(传播、召回,最后这两个是我为了完善内容加进来的)。

(按照很多人的理解,觉得运营就是以这几个点为目的,我觉得这些应该属于手段,再次强调运营的目的是提升用户价值和用户量。)

所谓拉新,也可以称之为引入流量。

流量就是财富。流量重要性,可以说是,世人皆知。

如何引流呢?我总结归纳为三个来源:外部引流,自有媒体,用户分裂。

(1)外部引流:主要是付费流量,也就是广告之类的,如直通车,广点通,百度竞价,今日头条广告位,广告联盟等。免费的也有,如异业联合,事件营销,搜索流量等。

(2)自有媒体:如品牌影响力,公众号,微博,抖音,头条,直播,包裹营销等等建立自己的流量池,这些渠道通过内容引流或者活动引流也可以带来可观的流量,重要的是精准度高,转化率好。

(3)用户裂变:如口碑传播,拼团活动,砍价活动,助力瓜分红包活动,分享领红包,二级分销等等。自己去搜一下,网上一大堆,也可以去研究一下“拼多多”

我觉得“引流”是运营亘古不变的话题,每隔一段时间也会有一些新的玩法出来。作为运营,其实就是需要不断去学习和研究。哪怕你现在已经有非常高效的引流方法,你也要不断储备引流思路,不断尝试新的引流渠道。不同的渠道,不同的阶段,需要不同的引流方式,没有普适的操作方法。

最关键是要找出适合自己的。当然这也是一句正确的废话,但是我还要补充一句,你只有不断在路上,你才能走出适合自己的路。所以,在这里挖个坑,这两个月内会拿一篇文章专门写“用户增长”。

随着用户获取成本的不断提高,如何运营好存量用户而不是输血性不断的拉新,成为了互联网产品负责人关注的重点。要知道“留存即增长”。

关于促活和留存,我觉得本质上是同一个话题,所以放一起讲。它解决的是如何让用户来了之后在你这里开心的玩耍!因为不活跃的留存就是“沉睡”,沉睡的用户是不产生价值的。所以我们需要的是活跃的留存。

这方面内容也是“用户运营”主要发力的地方。关于这方面,我总结了五个层级,分别对应产品与用户的关系。

第一层就是价值感知层,当用户已经被引入你的APP,那你需要做的第一件事就是让他感知到的就是你的价值。告诉他你能满足他的需求(如解决他的一些痛点,或者让他很爽。形象的说就是你要么有用,要么有趣,不满足客户的需求,引入流量也是无效流量。)

第二层就是产生用户粘性,你要让用户来了还要再来。现实有些情况是,用户虽然了解你的价值,也觉得你挺好,可是我并不怎么需要你,市场上也有很多类似你的APP,你只是其中之一的选择。这个时候就很危险,我们辛苦拉来的用户很可能陷入沉睡或者流失。我们需要做的下一步就是让这些用户对我们产生粘性。如何做用户粘性呢?一方面要打造差异化的价值,让用户不得不依赖我们,另一方面输出用户高频需求,比如拼多多的话费补贴,就成功的让我每个月去他那里消费一波。

第三层是养成用户习惯,一般常规的运营策略是签到打卡送积分,每日任务(连续签多久送什么,这个玩法大家应该清楚。)还有一种是周期活动,比如周三上新,周五秒杀,定期的一些力度活动,也可以让客户对你形成预期,吸引用户常来逛逛。当然这一阶段不是所有APP都需要,如果是内容产品是可以这样做,像“罗辑思维”的每天一条音频,就让我养成了,每天听“得到”的习惯。如果你是电商产品,那你想要用户每天来,这个想法很危险啊,哦,微商除外,我意思是你想要每天用户都买买买,这不是要人剁手+卸载吗?

第四层就是用户忠诚,到这一步,是要用户完全的认可你,打心眼里信赖你。如何做呢,一种是你的品牌价值营销,占领用户心智;另一种是用户的付出,如情感付出,金钱付出,这些是沉没成本,会让用户对你的认可达到顶峰,甚至以你为荣。所谓付出越多的人,就爱得越深!

最后一层,就是用户上瘾,这个我境界,我觉得太高了。像电商购物性质的APP,我觉得到用户忠诚就已经很好了。一般是游戏类产品或者内容性产品比较适合做上瘾模式。另外有些产品如百度地图等工具类的,他也不需要让你上瘾,当你需要找地方的时候习惯性打开它就行了。

所以这五个层次,是用户与产品关系层层递进的。我们在做用户运营的时候就需要针对处于不同层次的用户使用不同的运营策略。比如新用户,你就需要引导他多发现你的价值,你的好。

关于留存我再做一个补充,就是:你无论再怎么重视用户留存都不为过!

获得一个新用户的费用要比维护老用户的成本高7倍,当用户留存率每提升5%,公司的盈利将提升25%-95%!

从某种角度上讲,付费会员是一个很好留存用户的办法。比如京东plus会员,每月送5张运费券,那么对于用户来说,一旦购买了京东plus会员,在同样价格同样产品的前提下,为了少付运费可能就不会去选择亚马逊或者天猫。

关于转化,假如一个没有转化做再多的拉新促活都等于零。

转化是什么?说白了就是变现。我比较熟悉电商,所以我就拿电商举例。一个产品,有没有人愿意付费,需要考量三个条件。第一是你这个产品是否满足消费者需求,是强需求还是伪需求?第二,你的定价,有没有合理?虽然你的货是好货,但是也没有傻子愿意被当猪宰。第三是你拉来的客户是有效流量吗?很多时候运营推广都是为了拉新而拉新。需要做到“王八看绿豆---对眼了”这样才会有高转化。

关于流失和召回

这两个我觉得很有必要放一起讲。

我们都知道用户流失是一个正常的事件,但是也不能熟视无睹。

要降低用户流失,关键在于分析流失的数据和研究流失的原因。

用户离开你是什么原因?是因为价格?产品?质量?服务?还是在外面有了别的狗?

找出原因之后,通过优化用户体验和用户召回来降低流失率。

我们必须知道,召回一个老客户比你去拉一个新人,并培养他要划算得多。至于如何召回呢?

我们开业在用户流失的7天、14天、30天进行邮件或短信的自动化召回;也可在618、双十一等活动前夕,利用各种渠道触达向潜在或历史用户发放各类优惠券、红包等通知提醒,以此提升用户留存、减少用户流失、促进用户活跃。好的用户召回,最好是建立预警机制。就是当用户触发某个数据的时候,如已经半年没有使用产品的时候,就要做相对应的预警,针对他们发一波召回短信或邮件等。

如果你已经非常了解上面的六个内容,确实已经算是运营入门了。但是想要精进,还可以再进一步。

面对用户,你不能笼统的为了拉新而拉新,为了促活而做活动,为了留存而花样百出讨好所有用户。我们要做精细化运营,要提升用户的价值。还需要对用户进行分类,分层,分阶。要做好这几点,需要用到以下三个工具,当然也需要技术配合要做好埋点和打标签以便进行数据分析。

首先是对用户进行分类。

用户分类,是为了让我们更清晰认识用户。

如用户属性:年龄,性别,地域等

如行为属性:分享,评论,收藏,点赞,登陆时长等

如果是电商行业,还有用户消费,固定时间段内容的消费金额、消费次数、消费频次、首次(末次)消费时间等。

对运营而言,对用户了解越深,我们做优化和做活动都会有更明确的针对性。另一方面,在做产品推送的时候,也更加精准,转化更好,客户体验也更佳。

有必要的话,还要精心提炼出一些人物标签,甚至找出一些典型代表,如广场舞大妈,学生党,宝妈等。这样的标签,对我们开拓引流渠道也有重要的选择意义。

第二个工具是:用户分层。用户的分层我主要介绍的是RFM模型。

RFM模型是衡量当前用户价值和客户潜在价值的重要工具和手段。RFM是Rencency(最近一次消费),Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),三个指标首字母组合,如图所示:

举例,如第一层“重要价值用户”,他最近一次消费高,消费频次也高,累计消费金额也高。这样的用户,我们要给它一个标签,然后针对他们倾斜更多的运营资源,提升其使用产品的体验,并形成口碑进行传播。

再比如,针对最近消费频次也低,累计消费也低,应该属于新用户,这些用户,我们要对他们做更多的引导,和刺激消费的活动推送。

而一些最近很久没有消费,但他此前消费频次高,累计消费也高的用户,我们需要去访谈,找出是什么原因造成流失,并针对他们,进行消费唤醒。

总之有了这个分层模型,我们可以针对每一个层级的客户采用不同的运营策略,而不是笼统的对所有用户“一视同仁”。

这样一来,你应该明白:

1、用户分层本身不是目标,它是一个工具,是帮助实现精细化运营,让资源得到合理分配和高效利用。

2、用户分层是所有产品进入用户运营的门槛,区分出不同层级的用户,才能有效的将运营手段进行叠加,降低运营成本,扩大运营效果。

最后,我们也要知道做用户分层,需要一定的数学能力和技术支持,并不是随随便便拍个脑袋就能有。

第三个工具:用户分阶。用户分阶的理论基础来源于“用户生命周期”。“用户生命周期”大家应该不陌生。但是怎么用,可能就很少人懂了。
 
用户的生命周期分为:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

(关于用户,在什么样的状态,归在哪一个生命阶段,不作细说,因为每个产品都不一样。如电商,购买第一单可以算作成长期,购买2-n单可以作为成熟期)

导入期可以理解为将市场流量中的潜在用户转化为自家产品的用户,这个阶段我们称之为获客阶段;当用户进入产品之后,我们需要想办法让用户活跃起来,进入成长期以及成熟期,成长期和成熟期的用户属于产品最为核心的用户,是最具挖掘价值的忠实用户。所以,我们称之为升值阶段;用户从成熟期开始,会出现休眠、流失状态,我们称之为留存阶段。

我们将用户生命周期、不同生命周期用户的行为表现,不同阶段运营所关注的重点工作进行阐释:

:对应着导入期,对应的用户行为是由流量成为用户,运营的核心工作是拉新获客以及促进新用户的活跃。

:对应着成长期和成熟期,对应的用户行为是在产品中活跃、为产品贡献、持续留在产品内,运营的核心工作是促进用户活跃、转化/付费、制造留存。

失区:对应着休眠期和流失期,对应的用户行为是离开产品、停止使用,运营的核心工作是对休眠和流失用户做好激活或者召回。

,我们要对用户做新手指引,让用户快速成长成为成熟用户。一方面让用户懂我们是做什么的提供什么价值,另一方面,促成用户第一单购买。好的做法是:新手礼包弹窗,新手专享,以比较高的性价比,或者比较低的单价,促成用户的第一笔订单转化。

成长期,这个阶段,我们要提供的是,产品使用地图,让用户能在我们这里轻松找到他想要的东西,并为下一次转化埋下伏笔(如下单后送券,签到送券)。同时,我们要设计出用户体验闭环,也就是,提供一些成熟的成长路径。比如在商城哪里有便宜实惠的产品,关注哪里可以有新品,在哪里可以参加一些优惠活动。或者如何成为高级会员,享受更多的福利和权益等。

成熟期,我们需要做的就是促活,让用户多停留,多转化,多参与,并且建立品牌心智。

休眠期,一部分客户沉睡了,我们需要用一些活动,针对性去激活他们。比如双十一大促,这些大型促销日,可以借节日的势能,让他们再一次被激活。

流失阶段,这个要设立流失预警,多长时间没购买的客户属于流失,研究是什么导致用户流失,然后用什么方式去激活流失用户。

最后,要做好用户运营,我们仍需要建立用户成长激励体系。

用户成长和用户激励是相辅相成的。不以用户成长为闭环的用户激励是盲目,属于自嗨行为的。

比如签到打卡,通过刺激新用户连续打卡,以获得相应的优惠。但是,如果这个签到打卡,不结合用户成长体系,只是单独作为一个激励手段(让用户为了优惠而打卡),就显得太单薄没有意义了。如果我们再辅之以成长体系,比如签到打卡的同时,提供新人折扣专区,新手任务拿好礼等,一套的成长指引,这样才能让新手快速成长为成熟的价值用户。

用户激励如何做?提供你三个方向:

1,精神激励,如一些成就体系,勋章,称号,成长值,等级等,主要是通过付出时间,付出精力获得。

2,利益激励,如财富体系,积分,虚拟金币,主要是通过完成任务获得。

3,情感激励,如社交体系,关注,粉丝,好评,点赞,排行榜等。

用户激励做得比较好的,应该是游戏行业。玩过游戏的朋友应该懂,从你进入游戏开始,就有一系列的激励措施,如登陆奖励,倒计时宝箱,新手礼包,还有一元首冲奖励等等,一个游戏玩下来,你会深深感受到它的套路。

我们不是游戏APP,也没必要完全照抄游戏的那些套路。我们还是要根据自己的实际情况来设计用户成长激励体系。比如今日头条和豆瓣,就不需要成就体系,直接是依靠社交激励体系。

偏内容的产品适合做社交体系,基于内容用户有社交的基础和场景。而偏向工具类的产品不适合做社交体系,工具类的产品用户是希望用完就走,与社交希望黏住用户的出发点相矛盾,比如地图APP非让用户导航到目的地了还加个附近的好友,谁受得了。

所以成长激励体系,一定要了解自己的价值是什么,用户的需求是什么,你希望用户做哪些关键行为,用户希望在你这边获得什么。

再比如在罗辑思维“得到”,作为学习者,我更多希望通过学习来获得成长。所以他的激励体系也侧重于勋章等成就体系,而利益激励就比较少。

还有一个重要的提示,我们不应该把用户成长激励体系搞得太复杂,你可以循序渐进,不能一开始就让用户感觉你套路太多(又是积分,又是成长值,还有排行榜等等),因为如果用户觉得学习成本太高,也会增加用户流失。比如亚马逊的会员,只需要交119美元的会员费,你就能享受到所有的权益,非常简单易懂,消费者只需要入会员,然后买买买就行了。

另外不要透支用户时间。很多人做用户激励,就是希望用户完全沉溺于他的产品,其实这个动作是很危险的。就像抖音,当我发现,它吞噬我大量时间的时候,我卸载了它。你要从用户角度考虑,而不是让他失去自律,或者让他敌视你。

用户成长激励体系,我没有完整细说,因为它没有统一的模板。要做好这块,需要我们多去研究同行和参考一些优秀的案例,与此同时,更重要的是需要你的不断去实践才能做好用户激励体系。既然说它是一个体系就说明我们不能“拿来主义”,把所有激励方式都用上,要根据你实际情况去设计并且要不断做调整。只有适合你的才是最好的用户成长激励体系。

讲到这里,也是本篇结束的地方了。我很自信的说,如果这篇文章你啃下来了,那你对用户运营90%的工作已经非常了解了。恭喜你,又喜提一项运营能力。

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路人甲

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