抖音短视频从零分布内容运营矩阵

从事互联网行业的几年间,兜兜转转的,一直在和社区打交道。社区的概念由来已久,从web时代的天涯、猫扑,到贴吧、豆瓣,移动时代泯灭的内涵段子等等。时至今日,社区产品依然众多,展现形态也从图文丰富到短视频、直播。和社交世界的不同,社区界百花齐放百家争鸣,从知识、兴趣、种草等不同的切入点深入发展,成长出大大小小的垂类社区。在真正的“垄断”社区出现之前,什么时候入局都有机会,社区是自带进化的。

抖音运营,内容运营

不计社区的类型,简而概之,聊一下社区运营的三个阶段:


*初级阶段,“温饱”阶段*


社区的初级阶段,也就是常说的0到1的过程,这个阶段要完成的是*社区活跃,目标是热闹。*


这个阶段是社区打基础的时期,事情多而繁杂,属于量变的过程,本阶段核心方法在内容增长和分发逻辑,我们分开拆解:


1)内容增长


不是所有社区都是内容社区,但是所有社区都离不开内容。社区本身包含人和内容两层属性,对内容的沉淀,会成为社区具象的载体。


社区调性确定过程,就是对社区人格化提炼的过程。内容本身是拥有诸多情绪属性的,将不同的内容聚合到一起,会呈现出不同的社区气质,如知乎社区的严肃正经、虎扑社区的自黑肛直、最右社区的逗比沙雕等。我的经验,社区调性一开始不需要非常聚焦,明确大方向即可,会在内容沉淀的过程中,不断细化。


(1)社区调性,考虑内容消费价值、目标用户群体、文化扩展性


内容消费价值,包含内容包含的信息量多少、内容产生的难度和数量、内容的普世程度。如 搞笑类内容,要考虑单条内容的笑点如何、这种笑点的内容怎么生产的、每天这种内容会产生多少、这种内容会被多少人喜欢。


目标用户群体,包含目标用户群体的圈层、画像特征、成长性。如 高中生群体,社交圈子窄、扩列需求强、信息分享意愿强、参与感好、对新鲜内容的接受程度高。


文化扩展性,主要考虑垂类文化和泛化文化。当前社区的做法,通常是以点带面,先打透垂类社区,继而做内容泛化。这里就要考虑垂类文化属性和未来泛化的方向、融合性了,比如某趣社区,以情趣文化入手,主打两性社区,足够垂直又吸引人,不过泛化的难度就比较大了。


(2)内容来源


调性确定后的下一步,就是寻找内容,构建内容生产体系。


通常内容来源自专业作者群体、用户和社区官方,相应的就是PGC、UGC和官方活动内容。


内容生产体系是贯穿社区打造全过程的,不同阶段采用的运营策略是不同的,形如头条系头条号模式,也是在头条流量充裕后才开始运转自如。初级阶段的内容目标是让调性内容快速积累,可以通过以下几种方式开展:


a.官方活动引导,开展 如1 抖音早期的挑战活动模式,通过利益的方式定向增加内容;如2 段子类产品早期搬贴狂魔活动。


b.用户发布引导,构建用户发布鼓励模型(通常的发帖给奖励 blabla)


c.用户邀请制,CRM邀约啊


d.发布者培养,培养核心发布者群体,小范围内的投入获得保底数量内容


(3)种子用户社群


种子用户很重要,尤其在初级阶段。这个群体会在早期协助完成调性搭建,完成基础的氛围维护,还可以协助打磨产品,是官方活动的积极参与者。


通常种子用户的获取方式,员工朋友圈、定向邀请用户、社区早期自然用户。种子用户的维护方式包括社群和社区维护,从产品内导流到社群还是有一定转化率的,不建议全部导流出来。


社群运营的关键在活跃,种子用户社群要进行成员分级,大体可以分成 官方成员、管理成员、活跃成员、沉默成员,官方社群一定要有丰富的官方信息在,群名、logo、昵称等,会营造团队感。官方成员要经常出现,维系社群和社区的联系。管理成员作为日常的主持人,引导聊天氛围,做出日常争端判定,组织一些活动。活跃成员,通常要占到社群10%的人数,日常在社群里插科打诨,天天灌水,激励群活跃。


2)分发逻辑


社区的内容分发和feed内容分发是有些不同的,初级阶段的社区运营,希望通过内容的共鸣带动更多调性内容的产生。所以本阶段内容推荐的,就是社区想要的。


初级阶段的分发,不涉及深奥的推荐算法,只说运营部分。结合过往经验,用户来源可靠的情况下,DAU小于50万前,单一推荐流是可以承载社区意志的。


初级阶段分发包括 内容分级 和 内容隔离


(1)内容分级,大致分为:高热、推荐、普通、自见、删除,对应的是内容不同的曝光量基数。


内容分级完成后,通常容易出现相同级别的内容富集情况,可以调整适合本社区的情绪比例模型,就像在冰激凌里加盐会感觉更甜一样,用户在看到优质内容的时候,会形成对等级的认知,只有更好的内容才能带来新的刺激,这样显然不利于内容生产,可以按比例推荐的方式,荤素搭配,更有营养。


(2)内容隔离,除了对内容分级外,需要对社区进行区域划分,形如现实社会有私人住宅和公共区域一样,社区也要设定 公域、私域、私密,对应公域内容会是更普世、最大公约数接受的内容,私域内容是带相同属性的用户喜欢的,私密内容通常就是私信了,用户自己聊自己的。


*中级阶段,“精神满足”阶段*


做社区不易,做热闹的社区更难,大多数社区还在初级阶段摸爬滚打。接下来,我们聊一聊中级阶段,初级阶段解决温饱后,接下来的中级阶段满足精神需求。


这个阶段是社区成长的关键阶段,用户在社区中产生群体意识,找到归属感,沉淀社区关系,形成社区共识。如果说初级阶段是内容为王,到了这里内容权重降低,互动成为了社区运营更重要的事情。


1)社区共识,共识是社区的具象化表现,用户通过一个又一个社区共识,完成相互认同。


举个例子:


例1,看到手指舞,会想到是抖音的内容。遇到都喜欢手指舞的小伙伴,就有了一点共识。


例2 看到吃播,会意识到来自快手,遇到喜欢看吃播的老铁,就有了一点共识。


例3 看到馒头神兽,会知道段子,遇到同样认识馒头的人,会会心一笑。


社区共识,是社区文化的具象呈现,通过用户对共识的认可,感受到社区具体是什么。通过共识的传递,又将新的用户拉入社区。在实际运营中,是抽象社区文化中最具辨识度和传播度的部分,做集中的流量展示,以达到形成共识的效果。


具体拆解下,运营方向包括 关系链沉淀 和 制作热点


2)关系链沉淀


社区运营到中级阶段,内容消费已经成型,初级社区时用户的关注点在内容本身,此时要着手推动用户关注从内容到发布者的转移。


关系链运营过程中,首先要发现互关和留存的魔法数字,并以此为“北极星指标”持续观测


关键运营动作拆解:


(1)用户成长体系搭建,主要包括


用户个人形象塑造,即个人profile页的信息丰富,鼓励发布发布者相关内容。


用户身份转变,即消费者到发布者的转化,提高用户社交资产沉淀,鼓励用户发布内容,这里的发布内容不仅仅是如原来发布者的内容形态,也可以是互动沉淀,如评论、弹幕等。


搭建发布者生态,给发布者更多的流量倾斜和官方指导,提升发布者人设形象。


(2)用户推荐体系,社区内进行KOL运营,搭建用户的推荐机制,如在进行用户推荐等,增加用户间耦合的可能。


3)制作热点


热点事件的生产能力,会是社区活跃的重要标志,人群聚合后的良性群体行为引导,可以极大的提升社区活跃度,带来社区外的网络传播。


关键运营动作拆解:


(1)热点的筛选标准,对参与性和传播力的分析


(2)用户画像分析,要对用户数据丰富记录,构建用户分层,拆分出不同层级用户,并输出画像


(3)内容个性化推荐


(4)热点发现和运营活动,建立用户行为预警,及时发现数据波动,良性波动采用运营活动方式,短时间内加大信息量,形成洪泛效果。


*高级阶段,“自我实现”阶段*


细细想来,我们身处的社会就是一个巨大的社区。互联网无限拉近了虚拟和现实,社区的高级阶段,包含多层含义,可以是现实和网络的深度结合,实现自我突破,也可以是用户数字形象的极大丰富,完成数字世界突破。概括而言,高级阶段社区的目标是 用户的自我实现。


高级社区的特征是 用户的自我成长 和 形成熟人关系的私人网络。高级阶段的社区,社区内形成以个体网络为最小单位的人际网络,每个人在这里有小圈子,圈子内有信息流动,圈子间有信息流动。用户通过自我成长,扩展个体网络,覆盖更多的圈子。


自我实现,用户通过社区内的成长,完成自我升级,获得社区认同的过程。简单的说,可以是获得“名”或“利”。


具体运营方向拆解:


1)用户动态


动态不同于作品,是对用户本身的数字化描摹,每一条动态相当于对用户形象丰富一点。动态和作品的不同,动态更生活化,倾向于生活记录的性质,现在普遍的做法,像 s家的story,抖家的动态。动态运营中,应引导用户发布带有丰富细节的内容,社区关系的亲密程度和社区内容质量负相关,动态的传播性相对作品较弱,动态运营中,要在热点基础上,挖掘更多的情感共鸣。


用户动态需要考虑分级,在实际社区运营中,用户对动态的传播结果是没概念的,随着用户自我成长,影响力会发生变化。引导用户完成认证,对动态设定发布级别,如QQ空间动态体系,认证用户的动态是全社区开放的,普通用户的动态好友开放。


2)关系分发


这个阶段,用户在社区已经有了好友列表,除了社区提供的内容,好友动态会更关心,增加“关注”动态的集中展示,类似微信朋友圈功能,会沉淀更多的社区资产。


关系分发,不同于内容推荐,是以用户单体为中心的传播结构,高级阶段的自我实现,用户会更有意愿维护一个良好的关系网络,盘活私域流量,提升流量变现,是运营在本阶段的重点。运营需要为用户提供更多的变现工具,提供丰富的名利趋势。

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路人甲

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