互联网IT产品内容运营策略和实战步骤

内容运营就是生产或辅助生产文字、图片、音频、视频等形式的内容,经过采集、创作、编辑、推荐、推送等流程,最终呈现到用户面前,从而满足用户某种需求,提高用户粘性和活跃度,提升网站或产品数据,为网站或产品盈利提供支持的工作。


做运营首先需要有内容,通过创造、编辑、组织、产品内容,把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求,向用户传递有价值的信息,来提高产品的内容价值,从而获取用户的活跃以及持续使用;

内容运营

内容的表现形式有软文、社交媒体、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、视频、研讨会、APP、游戏等多种表现形式。


产品通过内容运营的可以起到两个作用:


满足用户的内容消费需求;


传递产品的定位和调性;


内容的生产方式主要为三种:


UGC:User-generated Content,用户生产内容


PGC:Professionally-generated Content,专业生产内容


OGC:Occupationally-generated Content,职业生产内容


UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。


PGC和OGC的区别,以是否领取相应报酬作为分界,PGC往往是出于“爱好”,义务的贡献自己的知识,形成内容。而OGC是以职业为前提,其创作内容属于职务行为。


内容的生产可以分为7个大类,分别为:


热点性内容:即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升的内容。


时效性内容:时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容。


即时性内容:即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。


持续性内容:持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。


方案性内容:方案性内容即具有一定逻辑符合运营策略的方案内容。


实战性内容:实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。


促销性内容:促销性内容即在特定时间内进行促销活动产生的运营内容,促销性内容价值往往体现在提高企业更加快速促销产品,提升企业形象上。


内容运营就是要为用户提供一种有价值的服务,能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌的内容,对产品产生正面向上的推动作用,最终为产品实现盈利价值。


内容运营怎么做


内容运营一般分为三步走:了解行业及用户,明确定位->内容运营的实施->内容运营效果分析


第一步,了解行业及用户,明确定位


内容定位是在产品定位和用户定位的基础上分析用户需求,然后推导出内容的定位。不管我们做什么行业,都是要了解行业状况及用户情况,那如何去了解行业内容状况和用户消费内容的行为呢,最快速有效的途径就是研究行业垂直网站和领域大号


垂直网站最大的特点就是内容足够专业,能让你快速明白该领域的专业内容都是什么。比如要做产品经理的网站,每天必做的工作就是逛人人都是产品经理、产品100PMCOFFE、产品大牛等网站,看看热门话题和顶贴数以及点赞数高的帖子都是些什么内容,以及产品经理们都在讨论什么。除了研究垂直网站,还有论坛、大号,以上的几个网站对应都有大号在生产内容,通过大号的内容去研究行业及用户;


同时现在的数据公开化也让研究大号变得更简单,通过新榜、微博指数的榜单功能,筛选出和你重合度高的大号,这里的重合度包含用户重合度和内容重合度,然后爬取历史记录 3 个月的文章,分析选题方向和用户喜好。通过分析领域大号高数据表现文章,获得经验。


明确内容定位后要明确运营目标,设置合适的运营目标才能更好的推动内容运营的执行。目标的设置要根据实际情况而定,比如通过内容运营,在x时间内,获得用户量/转发量/点赞量的提升到XX;


第二步,内容运营的实施:


1、获取内容,通过渠道找到和内容定位相符的内容源,内容源可以来自于一下渠道:


自己原创生产的内容


传统媒体生产的内容


专业期刊图书产生的内容


微信公众号上产生的内容


知乎上产生的内容


其他论坛社区里产生的内容


KOL产生的内容


从不同的渠道分析,找到受用户欢迎的各种类型的内容,找到该领域内知名KOL、找到KOL的内容呈现的地方,然后通过抓取、谈合作等方式把这些优质的内容聚集到自己手里。


2、筛选内容


挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高、并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢?简单地说,有两个标准,一个是内容有趣,一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求,要么满足的是用户求知的需求。筛选内容方法有两种,一种是人工判断,一种是数据判断。


第一种是人工判断,快速把文章通读一遍,判断文章质量如何。人工判断除了判断内容质量,更重要的是判断选材本身。判断什么样的标题和内容更吸引人,更能增加阅读率。比如外星人、黑科技等相关的标题会更吸引人去阅读;


第二种判断标准是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量,比如说点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。通过各种各样的榜单数据,快速确定当天的热点。快速转发热点,提升流量;


人工判断和数据判断没有孰优孰劣,最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。


3、对内容进行再加工


就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对用户理解的基础上,做一些再加工。包括标题加工和内容排版。


标题加工常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”,“文案半遮半露点击率更高”,“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比,点击率更高”等。


发布就是把内容分发给用户,这里也有很多因素会影响内容运营的效率,简单地说,就是到达和展示。到达里面涉及什么时候到达用户?到达什么样的用户?展示里面涉及在什么位置展示?展示方式如何?展示时间有多长?


到达的时间需要考虑,任何题材应该都有一个推送的黄金时间点,这个黄金时间点,只能慢慢去试。


达到的用户需要考虑,到达的用户越多越精准,展示给用户的概率就会越高,所以在发布时也要找准需求用户。


触达方式,需要清楚怎样的触达方式才能更有效的让用户打开你的内容,比如banner、apppush、公众号推送、短信提醒等。内容展示位置越优、展示时间越长,那打开内容频次就越高,比如放在banner位置,放置的时间越长,用户进来就看到的概率就越大,打开的概率就越大。


可以发布内容的运营平台:


传统媒体:报刊、户外、通信、广播、电视;


新媒体平台:


微信:微信个人平台(所有好友及群)、微信朋友圈、微信公众平台;


微博:微博操作简单,成本低,互动性强,能与粉丝即时沟通,及时获得用户反馈;


知乎:基于问答的内容型社区,强大而专业的内容,聚集了大批用户;


头条号:分发量大;


论坛:各大论坛都聚集了一批用户,尤其是专业性的论坛,有着你想要的精准用户;


门户:搜狐、新浪、网易等;


自有APP:成本高没,难度大,且不易获取用户


不同类型的素材该怎么组织发布需要根据具体内容与经验去设定,目标就是让用户尽可能的打开内容。


4、传播


有了内容,需要用户去帮助传播,这就需要设置一个环节、一个机制,让粉丝、用户去主动分享内容。比如分享到朋友圈积累点赞超过88个,可以领取一份礼物,比如分享到3个产品经理群,可以领取一本书等,当然更有价值的是让用户自传播,这就考虑在没有成本的情况下,让用户感觉分享对自己来说是有价值的,比如拼多多的分享可以让好友帮忙砍价。


第三、内容运营效果分析:


通过查看各发布平台的相关数据,如阅读数、转发量、点赞数等,分析内容运营的总体效果,并总结实施过程中出现的问题及收获的经验,为下一步的运营做好基础。


其他


1、打造差异化的内容,在内容大爆发的时代里,同质化的内容是表现比较明显的问题,打造差异化内容,能够帮你有效的抢占用户阅读时间。 通过不同的形式,如文字、图片、音频、视频等表现形式来展现相同的内容,可以给到用户不同的感官体验,从而获取到用户。


2、整理自己的素材库,做内容运营一定要养成搭建素材库的习惯,好的素材库有事半功倍的效果。


素材库建议包含以下内容:


爆文库,包含你的账号和竞品账号的爆文。


标题库,所有让你忍不住点击的标题都可以记下来,无论是不是和你行业相关的文章。


图片库,包含高清无版权图片,如果因为图片侵权成为被告,就很受伤了。


工具库,包含新媒体运营相关工具。


名词库,垂直行业专有名词解释要记下来,这是提升专业度非常好的方法。


随想库,主要用于记录一些灵感。


最后内容运营不是一蹴而就的,要长时间的积累,且结合时代的演变去做充足的准备,比如博客时代的图文内容到vlog时代的视频内容,本质的内容素材没有变,变得是形式,而通过新的形式去触达用户又尤为重要。


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路人甲

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