网红直播运营好了能和KOL的粉丝量的带货量成正比吗?

KOL的粉丝量与网红直播带货量成正比吗?

在淘宝直播间,薇娅可谓“直播一姐”,这个拥有400余万粉丝的淘女郎,一场直播销售额在几千万元。从便宜的毛巾到贵重的电器无一不包,是典型的带货型主播。业内人士认为,抖音上拥有四千万粉丝的毛毛姐虽然声量大、人气旺,但带货能力远逊于薇娅。


网红直播运营

两者都是有才华的KOL,唯一不同的只是平台,平台的调性决定了用户来这里是看娱乐节目的还是来消费的。

“现在出现的一个新动向是跨圈融合。”赵圆圆说。在这个趋势之下,做娱乐的开始做电商,做电商的开始做娱乐,在业务边界上突围,“电商直播行业”应运而生,这是用做电商的玩法做娱乐秀场直播。

明星与KOL,该选哪一个

“品牌与网红合作是要产生销量的,而明星参与直播经常是不负责销量的。”赵圆圆说。同样,一些头部的KOL收取出场费时也不承诺销量。

品牌主通常会根据这些情况来做KOL的组合。在明星与KOL的组合中,明星表达对产品的喜爱,KOL在直播间努力号召粉丝们买起来,加上优惠折扣,一气成交。

在赵圆圆看来,借助KOL销售最大的好处是,从声量转化成为销量,所花的营销成本要少,且很多是抽佣制。品牌方如果手中有100万元的推广费,若是用来投广告,销售额并不确定。但是将这笔费用投给KOL,尤其是带货型KOL,销售是很容易超过100万元的,怎么都是一笔划算的买卖。

王融也持类似的观点,明星只是吸引眼球,KOL在垂直领域更有信赖感、更亲民。尤其是母婴类的KOL,有些是儿科医生,有些是宝爸宝妈,对于如何养育孩子有专业背书,受众的接受度高,粉丝买KOL的推荐,其实是因为认同KOL的调性和生活方式。“KOL因为和粉丝之间有信赖感,他们会有更多的机会去教育观众,把品牌的特性和内容说得更清楚,而这些是明星和广告都做不到的。”正是因为有这种天然的信赖感,才会引来一些品牌与KOL发布联名款。

戴冕说,“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子,那么KOL就是在种子上浇水,是品牌与消费者内心沟通的桥梁。”这些KOL有自己的生态体系、社交平台,还有自己的小程序,皆可导流到品牌的官方网站,在消费者心中架设完桥梁,也可做直接地转化,而传统的报纸、电视则没有即时消费的冲动。

群邑移动营销副总监瞿妍瑾则认为,相对传统的硬广,KOL有人设,用户在试用后可以反馈,形成双向互动。

哪些人在看直播

从淘宝直播目前的统计数据来看,直播间的观众中,女性占四分之三,年龄在25~35岁,其中二十七八岁的人买得最多。从职业分布来看,小资白领少,宝妈买得多,有不少是全职妈妈。

从地域分布来看,新一线城市由于没有北上广深压力那么大,会长时间停留在直播间,这成为消磨时光的一种方式。而男性更喜欢说唱、打游戏等娱乐节目。

赵圆圆发现,直播间KOL的商品推荐中,有一些是高复购产品,每场直播都把链接放在那里。一些农产品和土特产也适合在直播间推荐,因为消费者想看东西是不是新鲜,或者品质是否合格。

从直播的人数来说,美妆是KOL最多的领域之一。戴冕说,“和护肤比起来,彩妆能产生即时的戏剧性的效果,而面霜的好坏在涂上前后分别不明显。”

有KOL用半边脸模仿名人做cosplay,产生惊人的效果,很吸引人。在美妆领域,尤其是口红,因为单价便宜,效果当下可见,因而也是最容易被种草的,只要是我没有的颜色,KOL推荐就会买,相对而言,粉底的需求不会那么大。母婴类的产品中婴儿奶粉是很难更换的,因此KOL带货的意义不大。

未来,KOL的发展将依靠全域流量的能力,在大众平台建立泛影响力,在电商平台建立销售能力。这些全域能力包括主流社交媒体、两微一抖以及爱奇艺、西瓜视频、快手等,这对掌握不同平台的传播特性提出了很高的要求,而机会就在其中。

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路人甲

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