以瑞幸咖啡案例剖析品牌运营

品牌运营是一种企业可以利用的无形资产,它是一系列组合复杂的系统工程,是区别于其它企业的竞争形态,更是企业自身充分的展示和最好的竞争力。

案例:瑞幸咖啡


 瑞幸咖啡_品牌运营


luckin coffee(瑞幸咖啡),由原神州优车集团COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化,倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验,多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼,用户可通过移动端自由购买,自提配送,彻底改变咖啡传统业态模式,解决消费痛点。luckin coffee经营饮品及轻食,其中饮品类分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰和经典饮品,轻食类分为新鲜沙拉、健康轻食。

首先:根据原则分析市场得出以下结论:

(1)中国咖啡市场增速快

(2)中国现有咖啡市场结构不合理

(3)中国咖啡市场虽然大,但是可选择品牌较少

(4)全国的咖啡店总量呈下降趋势。

有了市场机会和竞争条件下的优势:(1)咖啡市场机会大(2)把握机会的条件比较成熟。那瑞幸咖啡就可以进一步从定位上解决痛点 (1)可选择品牌少(2)其他品牌价位高(3)即便有选择忽略价格问题,能不能随时喝也是一个问题。

同时,瑞幸咖啡在最开始就宣称星巴克是其竞争对手(和企业抢占同一批客户资源的人),为标榜自己的品牌定位以及区别于其他同等品牌。这种定位以走捷径的方式让广大消费者迅速关注到瑞幸咖啡并让消费者在心理上产生一种瑞幸咖啡与星巴克是同等水平的咖啡品牌,在之后的选择上会有一定的优势。

互联网定位—以规模效应为核心的平价模式

传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,是有限场景和空间。

但瑞幸咖啡的定位是互联网咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。 他们在努力营造一种差异化。

品质定位

目前来看,瑞幸咖啡使用的有关品质定位的描述共有三个:

(1)中国人的高品质咖啡

(2)大师咖啡

(3)专业咖啡新鲜式

以上三种定位来看,定位类别虽多,但界限不明,概念有点模糊。

目标客户群

瑞幸咖啡的目标客户群主要有三类人群:

(1)企业用户

企业用户暗含了很多信息——哪家公司的白领,哪个区域的白领,且主要是针对工作场景。 其他咖啡馆都是做B2C的生意,瑞幸咖啡使用的像是B2B的方式。

(2)白领小资

主要集中在80后;一般在某外企,某名企任职,或已经走向管理岗,生活在一二线城市居多; 十分享受生活,在意生活的质量,但苦于平时工作忙或其他原因,总是没有太多时间上咖啡店喝杯咖啡。

3)新消费群体

这类群体可能不是咖啡爱好者和也不是真正懂咖啡的人,应该是解决“价格和便利”之后的想要有新尝试的消费群体。

广告:主要从视觉和听觉和文案三个方面来看

视觉:

设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司;

选用鹿头标作为LOGO,打破常规视觉规范;

选用蓝色,是波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤;

选用扁平化(蓝色)风格,无衬线字体;

以上设计让luckincoffee的品牌和“小蓝杯”的具象,与“星巴克绿”形成对比。

听觉:

“这一杯,谁不爱”

两种反应:1.很多用户会马上知觉反应就是我不爱,这时候心里上产生一种挑衅感;2.有一种绝对会爱,大家都会爱,英雄所见略同的心态。

“小蓝杯、大梦想”

用户从中可以听到“鸡汤”的味道。

文案:

从一分钟的广告中可以看出这显然是一个针对“年轻人”消费群体的TVC,年轻是指年龄,更是指心态,有着一颗敢于创新、敢于改变的心;

广告片中两位影视界的影帝影后同样是品牌的一种“视觉锤”,用户往往会将代言人的个人形象延展到品牌之上,而两位演技派的演员一直以来对自己的自我要求,也和瑞幸咖啡传递出的品牌内涵不谋而合。

互联网运营模式

瑞幸咖啡是互联网时代下的产物,而互联网和传统的运营模式有很多不同。

在互联网运营模式中,最重要的一个手段就是裂变营销:

裂变营销就是老用户如何通过技术手段,将应用产品病毒式推荐给新用户。传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

在裂变营销中,最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。裂变营销的原则有两个:强调分享、后付奖励。

线上:

1.微信LBS广告

微信LBS(location based service)广告LBS营销就是企业借助互联网或无线网络,在固定用户或移动用户之间,完成定位和服务销售的一种营销方式。通过这种方式,可以让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务,最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度。

2.新闻通稿传播

通过媒体和大号发布大量新闻稿进行传播,使品牌得到最大限度的传播。

3.制造营销事件
 
2018年5月16日,瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的营销事件,炮轰星巴克涉嫌垄断,并将对星巴克发起诉讼,引来了广大网友的关注。
 
从百度指数可以看出,在5月16日当天,瑞幸咖啡被搜索指数达到了顶峰。
 
事件效果仁者见仁智者见智

线下:

1.广告投放

以分众广告为主,选择城区的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。

投放上不考虑配送区域:

一是开店速度很快,可以提前预热;

二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

2.与各类活动合

北京马拉松、第八届北京电电影节、故宫(奉旨入宫)、WRC世界机器人大会、小米上市成功后的瑞幸咖啡快闪店等活动。

整体来看,瑞幸咖啡线上线下采取3-5种媒体形式,线上主要创品牌,线下主要看效果,线上线下的方式需要结合实施。

引流入口

瑞幸咖啡主打APP订单,并选择APP作为最主要的引流口。以APP作为引流入口有一定的优势也有相应的劣势:
 
 优势:
 
更全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;
 
更有归属感和友好性。咖啡是高频行为,用户一旦下载使用后,会比微信等更加个人、干净、友好。
 
基于自己的 App 内的裂变营销等行为,会不受微信政策影响。
 
借助这些一手且精准的咖啡数据,咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题,有可能获得高精度的解决方案;
 
 劣势:
 
顾客可能不下单,直接拒绝;
 
即便下单,保持激活并不容易; •即便保持激活,相对微信点单,顾客行为路径变复杂;
 
APP在换手机后,要重新下载,会有流失率;
 
APP的开发、机型适配、运营升级、并发承载、数据安全工作量和成本,远远高于微信小程序。

品牌

瑞幸咖啡在密集的促销定价以及不断提供“无限”优惠券的结果是获得了大量的用户数量,而这也是他们目前最关心的点。

因此,瑞幸咖啡能做到的大概只能到用户数量这个层级,用户质量是通过大浪淘沙才能看出来的,至于用户影响更是需要时间的沉淀。
 
总结

互联网技术带来得变革,使得线下商业机会与互联网充分结合,给许多品牌带来了新的品牌运营模式;

互联网运营模式下,大数据的利用使品牌实现精准营销不再只是纸上谈兵;

瑞幸咖啡在品牌运营方面有值得学习的地方,也有不可取的地方,但未来的发展还需要持续关注。

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路人甲

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