品牌运营总结四大核心

什么是品牌运营?如前所讲:品牌是沟通客户的最简单工具。当吃早餐的人走到云岭东路,青椒辣香味飘散,他第一个想起李姨妈青椒鸡。那么李姨妈青椒鸡就是品牌。这个道理同样存在于地产品牌,当客户想要购房,我们期望通过品牌运营提前让客户知晓我们产品,在购房时候第一时间与我们接洽,或者以品牌运营提高客户忠诚度。

但问题在于很多人搞不清,将地产和快消品混为一谈:买一套房和买两瓶脉动的经济成本是天壤之别。

对于一个普通家庭,一套上百万的房子,首付30万,贷款30年……这甚至是三代人的事情,慎之又慎。这也就直接导致了,为何即使你把品牌运作了,但是对案场销售作用并不大的现象。

品牌运营重要吗?当然!

但地产品牌运营的核心共分为两种:
  
新媒体运营 


产品的延伸:比如金茂的绿色科技、绿城的建筑形态、麓湖的自然生态,当你听到他们名字的时候,你大概都能猜出他们的产品是什么样子。

市场的延伸:他本身和产品并没有绝对关系,但可体现房开的气质,比如万科、龙湖、融创等。此时品牌运营作为客群区分方式,用营销手段寻找客群,也就定调你是什么样的房开。比如,同样是刚需盘,保利给人的感觉是科室干部回家,碧桂园的感觉更像农民伯伯进城(此处对比和房开无关,和品牌运营的结果有关)。

当品牌推广出什么调性,你的推广主体就是什么调性,也就直接选择了你的客群,从而反向定义客户对你的出价预期。

此类品牌运营,品控尤为重要。品控做得好,点滴积累变成了所谓的品牌。

讲真这个是技术活,并不是所谓的执行力强悍就可以把这件事情做好,她讲求审美、个性、分寸度,分别对应把控人的个人沉淀、主观判断、执行尺度;如果找个二流公司照抄一流水准作品,常常也会邯郸学步,似是而非。

良好的品牌运营,的确能能帮助项目甚至集团,在市场和资本市场赚得盆满钵满,逆势还能提前走量,花小钱办大事。

品牌运营要做吗?当然!

品牌运营的核心是广告升级和产品的定位。

广告升级:物质丰富的时代,享受生活的需求远大于满足生活需求,那么你呈现的内容是无限制贴近客户。

客户要的不是客厅开间5米,而是让孩子可以在客厅跑马;也不是小户型让年轻人轻松买房,而是房子买的好老公升职早——场景化表现,你给他的生活多么美好,你的项目就多么美好。

因此,执行端的核心问题,在于怎么说话,给谁说话;而并非自说自话。

一切广告输出的目的是为了调动客户情绪,如:如何走心得共鸣、好玩到停不下来、调皮得有意思等等,客户阅读画面或者文案时,能否会心一笑或者让他开始思考,就变成你的执行是否合格。

所有一切,达成效果应该是维护关于品牌的印记,或者刷新一个新的印记——把你对产品所赋予的人格通过推广一次次重复,加深。而为每一次推广发声做严格把控,才是真正的品牌运营。

简而言之,你需要无数个同类型的内容持续输出(哪怕是打折促销,也需要调性要高),才能让客户记住你——这才叫做品牌运营。

产品定位:首先你得搞清楚你的诉求是什么,也是关于运营主体的策略核心。

对于集团而言,品牌运营并非越大越好,鞋子合不合脚,观众最知道——品牌运营貌似是为甲方喊话,实则市场才是你的上帝。想要把品牌做好,请你当一个天秤座,以客观公平看待你集团到底是什么角色,面临什么问题,再看病下药。

你当然可以做一场大活动。以非遗文化为例,你想借势非遗宣传植入品牌信息,但是否有观众买不买单?

此时,我可能将要表现的作品进行内容升级输出:古代的文化今天怎么用、如何用得有意思?汉服可否用二次元元素,进行更跨界营销?可否千人同场,创造一次属于我们的吉尼斯世界纪录。

在此反观,任何文化都需要顺应时代,漫步向前。让年轻人更加喜欢,远比把自己圈在固有认知里,更有挑战,更有成就。要知道高跟鞋原本是为了男士发明的,但你看有几个男生有勇气穿高跟鞋出门?

不用担心借鉴别人搞得自己很low,兄嘚,撞衫不可怕谁丑谁尴尬。关键还是在品控,品控即高水准团队,于是又就直接关系到你的预算。

于集团而言,品牌运营的目标,并不是督促要买房的人下单。不要用“品牌优惠季”类似输出建立所谓的市场声量,这些应该案场和线下渠道承担的内容用品牌做,否则只会拉低身价。麻烦丢掉你的周年庆大优惠,告诉别人:总有一种方式,让生活心动!

让消费的客户记住你,才是品牌运营核心。换而言之,品牌的主要作用在于发展潜在客户——这是品牌运营的关键。

于项目而言,你所在地域的竞品决定你的段位,那么你做运营时候第一任务就是搞清楚自己在片区的地位。如周边竞品高端,那么就算你用黑底+金字创造出画面的高端张力,结果还是要回到你的性价比,然后借势竞品这条大腿,说自己是富人区最低价。

总之,不要把客户当傻逼,市场横盘趋势之下,他会慢慢逛完周边楼盘,一边学习买房,一边听竞品讲你坏话。

怎么做呢?吸粉!

怎么吸粉?请回到你对集团或者项目的判断和审视,摆正自己的位置,找到你的倾诉对象,去讲他们品牌的故事,搞一点有意思的事,让别人觉得自己不是来看广告,而是接受智商的洗礼。

切记,把一件件事情做好,而不是什么事情都去做,以免得了营销多动症,华佗都治不好。

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