小红书进化之路少不了运营策略的铺路

小红书是近些年来,互联网圈里增长速度最快的企业之一。


截至2019年1月,小红书App用户数已经超过2亿,估值超过30亿美金,并入选美国最具影响力的商业杂志《Fast Company》评选的“世界最具创新精神公司”榜单,位居中国最佳创新公司Top3,紧随美团和阿里。

小红书运营

企业自身的进化能力


随着时代的发展,技术的革新,政策的调整等等因素,嗅觉灵敏的企业总是会及时吸收其中的养分,调整策略,迅速进化,无论是阿里和腾讯这样的巨头企业,还是京东、美团与拼多多这样的新贵们,今天的业务形态,早已不是创业最初时的模样。


当然,爆红之后小红书也早已经不是当初的样子。


6年时间里,它不断的进化成长着。包括现在中国市场上的大部分传统企业,都开始纷纷向互联网转型,对于变化的把握和判断甚至直接决定着企业的生死。


对商机的敏锐性和核心定位的重要性


早在2013年,大多数的平台都还只是把目光聚焦在出境旅游信息分享上,几乎很少有平台为用户提供海外购物的信息分享,当小红书从提供海外购物信息分享这个点切入市场时,就好像给饥饿的人一顿美味一样,迅速获得了用户的视线,占领了市场。


2013年9月,小红书的第一个产品,以PDF版本的《小红书出境购物攻略》的形式展示给了用户,这份文档被放在小红书的网站上供用户下载观看。短短不到一个月的时间,这份文档就被下载了50万次。


同时,2013年,移动互联网取代PC互联网的发展趋势已成定局,几乎所有的互联网企业都在加速移动端的布局。小红书也不例外,2013年圣诞节前,主打海外购物UGC分享的“小红书”App在苹果手机应用商店正式上线了。


追溯这几年小红书的发展历程,我们可以发现,UGC的内容生产模式,奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。


关键时间节点的选择


仔细观察数据,我们可以发现,小红书在选择发布PDF攻略和上线APP版本的时候,是赶在国庆、圣诞这两个海外购物的高峰时间节点前,这对于一个冷启动的应用来说,很好的帮助它完成了第一批种子用户的积累。


在2014年的春节,也就是发布APP后的两个月内,当又一批新的出境旅游的人们在应用市场搜索海外相关购物APP时,小红书就成为了第一个被搜索推荐的应用程序。


在没有任何推广情况下,仅仅七天的春节假期,小红书就迎来用户第一次爆发式增长。当然,除了时间节点的精确选择,其本身精准的市场定位与极为差异化的内容也是小红书取得此成绩的关键。


随着用户基数的不断增加,随之而来的就是小红书社区里分享旅行与美食的内容也逐渐增多,用户的社交心理得到不断的满足,从而实现了整个应用的良好循环。


接着,是最大化的保证用户体验


随着物资的不断富裕,不管是实业还是互联网行业,人们对于同一个需求的满足,可选择的范围边界在不断扩大,这就要求企业在创新的同时,更加的照顾到用户的体验。


小红书在发展初期的时候,用户基数不断增加,但是小红书拒绝了各种广告申请,只做购物类的内容分享,并且要求社区用户必须是“真实”的消费用户,不欢迎代购的加入。


为此,小红书还专门设计了一个模仿驾照扣分的系统,与真实购物体验不相关的信息,都会被隐藏。这一系列动作极大的保证了用户的良好体验,使得更多的人愿意来小红书种草,保证了用户的高粘性。


不同阶段着力点的选取,即战略规划


小红书在创业早期的时候只专注做海外购物分享,随着在海外购物分享这个领域的不断壮大,根基稳固以后,小红书才开始着手内容的多元化,当用户对内容分享的热情和浏览完产品希望立即购买的需求逐步增加的时候,开放了跨境电商的入口。


接着,随着包括范冰冰、林允、蔡徐坤在内的近千位明星入驻社区分享日常生活以后,小红书一改创业初期的广告零投放模式,开始赞助现象级的综艺节目,并开始在下沉市场进行全面推广。同时,这一阶段的小红书商城开始调整电商模式,不断引进第三方商家和国内品牌,并逐渐提升其比例,实现了从跨境电商到综合电商平台的转变。


虽然电商是小红书目前最重要的商业化变现方式,但小红书的UGC社区才是最大的优势壁垒,也是小红书得以生存的根基。而商城只是小红书的一个组成部分,如果脱离社区单独存在,其与天猫、京东等电商巨头相比并没有任何优势,很难独立生存。


小红书没有一味的效仿京东、天猫等面向C端用户的交易差价或交易佣金模式,而是以B端企业为主,因为与阿里巴巴、京东和拼多多这些纯电商企业相比,小红书的核心优势就在于它是一个用户通过在社区的高频交流,发现好品牌和创造消费流行的平台,可以让品牌通过用户口碑实现品牌积累,不仅带动其商品在小红书上交易,更带动其在全渠道的交易规模,所以还是受到了广大品牌方的极大认可。


小红书在不同阶段采取的不同战略选择,给其他的创业者提供了一个很好的范例,一定要记得,在核心业务没有构建起护城河之前,千万要专注主业,不要轻易的进行新的业务延伸,找到正确的着力点,才能拳拳到肉。


小红书的发展,是机遇使然,也是时代必然。


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路人甲

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