用户画像是什么?用户运营必要的第一步

最近一直都在电商领域摸索,尤其是在引流、拉新之后的转化环节。实际接触之后,才能真切地感受到流量的贵,获客成本的高。


事实上,在电商已经过了流量红利期、流量在巨头垄断的背景下,靠做增量来获得发展不太现实,维系好存量、做好复购转化才是关键。然而存量用户的维系和转化,还真是一个技术活,考验着电商企业用户运营和精准营销的能力。

用户运营,用户画像

要做好用户运营,用户分类是第一步。要做好用户分类,就需要用户画像(Personas)这个工具来落地了。


用户画像可能对很多人而言,都是一个陌生的概念。什么是用户画像?怎么创建用户画像?怎么利用用户画像来支持业务目标实现?


什么是用户画像?


用户画像其实是AlanCooper(交互设计之父)最早提出了的概念:


“Personas are a concrete representation of target users.”


Personas是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。


用户画像可根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述,形成了一个人物原型(personas)。


通过用户画像,我们能清楚地知道用户的年龄阶段、收入水平以及对于特定场景的习惯偏好。结合这些信息,我们才能够有效地对用户进行精准营销。


然而,要做好一个用户画像,其实并不容易,在创建过程中离不开数据的收集(包括定量、定性的数据收集)、用户标签定义、聚类分析以及最终用户角色描述。


STEP 1:整合用户标签


这个阶段的目标是对收集上来的用户数据进行标签的定义。标签种类很多,比如有人口属性、兴趣爱好、生活方式、价值观念、用户行为等。用户标签并不是越多越好,需要依据业务目标来加以选择。


STEP 2:聚类分析


聚类分析是运用统计学方法,依据整合后的用户标签,对相同特征用户进行归类的过程。归类过程中,聚类服务于业务目标的原则不能变,只有这样才能做好聚类分析,实现用户分类的目标。


STEP 3:创建用户画像


聚类分析之后得到的用户类别并不全对我们的业务增长有效,20/80原则同样适用,我们会发现往往20%的客户贡献了80%的营收。为此,我们需要聚焦核心客户。


核心客户筛选出来后,我们要结合定性数据,进行角色描述的尝试,包括用户的个人描述、用户目标,并针对性地提出我们的商业目标,包括我们的价值主张、营销计划以及客户关系的营造。当然,核心客户画像创建的过程并不是一劳永逸的,需要不断地跟踪和迭代,才能把握好核心客户的需求变化,为企业后续的品牌运营、产品开发以及营销策划提供设计的基石。


怎么利用用户画像来支持业务目标实现?


在进入体验和迭代为特征的创新时代,越来越多的企业拥有了“用户思维”,并通过“用户思维”来指导企业运营,包括品牌宣传的设计、产品开发与设计以及更为精准的营销。


掌握了用户画像工具,我们能够更加有效地建立品牌与目标人群之间的连接;我们能够更好地聚焦用户动机和行为,开创新的品类;我们能够更好地、更便捷地触及用户。这就是用户画像的力量,是用户运营和精准营销必须做好的第一步。


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路人甲

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